Catégories
Vin et spiritueux

Breakneck Evolution complète la montée en puissance sans précédent de la catégorie Hard Seltzer

Le Hard Seltzer est une grosse entreprise, représentant 2,7 milliards de dollars de ventes hors site au cours de la période de 52 semaines se terminant le 13 juin, et a affiché sa plus grande semaine de ventes à ce jour au cours des vacances du 4 juillet, selon Nielsen. Mais depuis que la catégorie a explosé en popularité l'été dernier, elle a également acquis une grande réputation – une réputation à la fois positive et négative. Alors que le hard seltzer est maintenant un incontournable pour les consommateurs à travers les États-Unis, il est également fréquemment utilisé comme la punchline des blagues et ciblé dans la culture des mèmes.

Il n'était pas surprenant que de grandes sociétés d'alcool se soient précipitées pour tirer profit de la catégorie du seltzer dur, avec des marques de Bud Light à Barefoot lançant des boissons étiquetées «hard seltzer» au premier semestre 2020. Ce qui était surprenant, c'était le grand nombre de marques artisanales. – en particulier les brasseries artisanales – le lancement de seltzers durs. Les brasseries préférées comme Evil Twin, Two Roads et Solemn Oath, entre autres, ont toutes ajouté des seltzers durs à leurs alignements aux côtés de doubles IPA geek et de stouts impériaux difficiles à obtenir.

Dans le même temps, les nouveaux seltzers à base de vin comme Del Mar Wine Seltzer suivent des formules similaires aux spritz préférés de l'industrie Ramona et Hoxie, des produits qui ont délibérément choisi de ne pas se commercialiser comme des seltzers durs. Les amateurs de cocktails à la recherche d'options à base de spiritueux peuvent ouvrir le High Noon and Keel Sparkling à base de vodka, ou le Volley Spiked Seltzer à base de tequila. Bien que ces cocktails prêts à boire (RTD) ne soient pas préparés de la même manière que les seltzers durs de grande marque, ils offrent le même attrait rafraîchissant et facile à boire.

Alors que la catégorie des jeunes seltz durs continue d'évoluer et de se valoriser à un rythme effrayant, soutenue par les entreprises grand public et les artisans parvenus, sa base de consommateurs ne fait que s'élargir, couvrant aussi bien les imbibeurs occasionnels que les initiés studieux des boissons. La trajectoire de croissance soulève la possibilité que cette boisson «de base» puisse servir d'égaliseur ultime, attirant toutes les données démographiques des consommateurs (similaire au seltzer sans alcool).

À un moment de pointe de la croissance des ventes, VinePair a contacté des experts de l'industrie des boissons pour comprendre à quel point le seltzer est en train de se tailler une toute nouvelle catégorie de boissons alcoolisées, sortant des catégories FMB ou RTD dans lesquelles ces produits ont été relégués jusqu'à présent. Avec une innovation de produit accélérée à un rythme sans précédent, le seltzer dur pourrait bien être la catégorie de boissons la plus dynamique du marché à l'heure actuelle.

Les lois (et les stigmates) des griffes à boire

Les premières perceptions et stéréotypes des seltzers durs – et des personnes qui les boivent – tournent autour des trois marques qui ont largement introduit le public américain dans la catégorie: Truly, Bon & Viv et, principalement, White Claw. Ces marques dominantes ont établi le style de la catégorie en tant que boissons sèches, rafraîchissantes, faibles en calories et légèrement fruitées.

La population cible de Hard Seltzer a émergé autour de ces marques au même moment. «Le consommateur typique qui vient à l'esprit lorsque vous pensez au seltzer dur est les jeunes femmes», explique Bobbie Burgess, directeur du vin de Eat Local Starkville à Starkville, Mississippi, qui a vendu plusieurs marques de seltzer dur dans le passé. "Cependant, j'ai vu des hommes et des femmes, plus jeunes et plus âgés, se livrer à ces boissons en conserve."

L'attrait accessible et «meilleur pour vous» du seltzer dur, combiné à la commodité et à la portabilité du format en conserve, a aidé le style à attirer de nombreux types de consommateurs. «Hard Seltzer est une anomalie», ajoute Brian Miesieski, vice-président du marketing et de l'innovation pour SweetWater Brewing à Atlanta, qui a lancé Hydroponics Hard Seltzer en janvier. «Cela a vraiment fait exploser ce que vous percevriez comme un groupe démographique typique des consommateurs de seltz. Il a frappé l'or, essentiellement.

Mais si le seltzer dur semble être devenu une boisson pour tous et pour toutes les femmes, les stigmates existent toujours. Des marques comme White Claw et Truly sont présentes sur Instagram et ont fait l'objet de mèmes viraux, renforçant l'association de la catégorie avec des consommateurs millénaires moins sérieux.

"Il y a le dicton populaire," Il n'y a pas de lois quand vous buvez des griffes ", plaisante Burgess. "Si vous ne sous-titrez pas ce dicton sur vos photos de réseaux sociaux, avez-vous vraiment bu une griffe blanche?"

Essentiellement, toutes les qualités qui attirent un large public de consommateurs vers le seltzer dur – grande production, saveurs simples, attrait de masse – semblent également la stigmatiser, du point de vue de l'industrie. Certains le comparent à la différence entre un restaurant indépendant et une chaîne de restauration rapide.

«Je ne juge pas le poulet frit de restauration rapide et je ne juge pas les gens qui se livrent à des seltzers durs», dit Burgess, «mais j'espère qu'après le premier à notre bar et la confiance, les clients seront prêts à essayer quelque chose de différent et, oserais-je dire, mieux.

Alors que les allégations de produits hypocaloriques, sans gluten et «soucieux de leur santé» ont été à la base des succès des premières marques de seltzer dur, on n'a jamais mis l'accent sur des ingrédients, des origines ou des méthodes de production spécifiques – qui sont généralement tous importants aux aficionados sérieux des boissons. Au contraire, les seltzers durs sont souvent considérés par les professionnels de l'industrie comme des produits manufacturés, quelque peu artificiels, à base de canne à sucre fermentée ou de sirop de maïs.

«Les marques Seltzer ne sont actuellement pas transparentes sur leurs ingrédients et leurs pratiques», déclare Jordan Salcito, le fondateur de la société de spritz de vin Ramona, qui souligne que l'industrie sucrière repose souvent sur des conditions d'exploitation. «En tant que consommateur cible potentiel, la qualité et la transparence ne semblent pas faire actuellement partie de leur proposition de valeur.»

Opportunités d'artisanat

Cependant, ce n’est pas nécessairement le style de seltzer dur qui éloigne les geeks sérieux des boissons de la catégorie. Comme en témoigne le succès des spritz comme Ramona et Hoxie, les professionnels de l'industrie acceptent les boissons en conserve spritzy, rafraîchissantes et moins sérieuses.

«Nous avons lancé la même année que White Claw, il était donc clair que le marché était prêt pour une alternative à la bière», déclare Salcito. «J’ai remarqué que les seltzers servent souvent de passerelle vers les spritz; les deux sont des alternatives à la bière destinées aux moments décontractés.

Après tout, les bières simples de grandes marques comme PBR et Miller High Life sont depuis longtemps les préférées de l'industrie pour la consommation après le quart de travail. «Parfois, les consommateurs artisanaux veulent s'éloigner des bières complexes», déclare Miesieski. "Parfois, ils veulent juste aller droit au but et avoir quelque chose de rafraîchissant et de simple."

Récemment, les marques ont reconnu les opportunités dans cette section transversale d'intérêt et ont comblé l'écart avec de nouvelles offres de seltzer dur plus haut de gamme. Les brasseries artisanales ont été parmi les premières à se lancer dans la piscine de seltz dur premium, principalement parce qu'il s'agissait d'une transition naturelle. «Le processus de fabrication du seltzer dur provient des pratiques traditionnelles des brasseries», explique Meg Gill, fondatrice de Maha Hard Seltzer, qui a été lancée en mars en partenariat avec Anheuser-Busch, et de Golden Road Brewing à Los Angeles. «Cela permet à davantage de brasseries de compléter la production de leurs produits à base de bière pour fabriquer du seltz dur.»

Cependant, la fabrication de seltz dur devient une entreprise de plus en plus nécessaire pour les brasseries, car ces produits rongent les ventes de bière. Selon Nielsen, les seltzers durs ont représenté 10 pour cent ou plus des ventes de bière / FMB / cidre hors site depuis la semaine se terminant le 23 mai. «Tout le monde est à la recherche de nouvelles catégories pour stimuler les affaires», dit Miesieski. «Avec le seltz qui vole des parts aux brasseries artisanales, en tant qu'entreprise, cela a du sens.»

Bien que le hard seltzer n'ait pas une longue histoire comme les lagers américaines, par exemple, il semble suivre une trajectoire similaire: après que les grandes marques aient dominé la catégorie et l'ont rendue populaire, les brasseries artisanales sont intervenues pour améliorer la qualité en utilisant de meilleurs ingrédients, plus normes et des processus de production plus petits.

«Le consommateur de bière artisanale et le consommateur de seltz artisanal se chevauchent grandement, en particulier en ce qui concerne l'attrait de la saveur élevée et l'attrait des ingrédients de qualité supérieure», déclare Gill. Avec Maha Hard Seltzer, elle visait à créer des boissons savoureuses certifiées biologiques USDA en utilisant des ingrédients de haute qualité comme la cascara, le sel de mer et le jus de fruits.

Bien qu'une base de fans habituée à faire la queue pour des versions limitées d'IPA brumeuses puisse trouver que les seltzers artisanaux sont incongrus avec l'éthique d'une brasserie donnée, Miesieski insiste sur le fait que s'en tenir aux philosophies fondamentales de l'entreprise permet l'expérimentation sans aliéner les consommateurs existants. Pour SweetWater, cela signifiait rester fidèle à la marque «420 lifestyle» de la brasserie et utiliser des terpènes à base de fruits pour obtenir des saveurs au goût naturel dans leurs seltzers Hydroponics.

«Les consommateurs plus geek ont ​​été déconcertés au début», dit Miesieski. «Mais la marée change un peu. Tant que vous le faites correctement, que vous êtes authentique et que vous en faites une expérience plus haut de gamme, les consommateurs se rendront compte: «Ma brasserie préférée produit toujours des bières fantastiques mais fait quelque chose de différent.» »

Perturber la formule – et la communiquer

Les marques de boissons nouvelles et existantes perturbent le seltzer dur en proposant de nouvelles idées sur la façon dont ces produits peuvent également être fabriqués. Alors que le seltz dur est généralement classé comme une boisson maltée aromatisée (FMB), les seltzers durs à base de spiritueux et de vin qui ne sont pas fabriqués à partir de malt ou de sucre fermenté émergent rapidement.

L'une des marques de seltz dur à la croissance la plus rapide de l'été est High Noon, un produit à base de vodka présenté à la fois comme un seltzer dur et un soda à la vodka. Alors, en ce qui concerne ces produits à base de spiritueux et de vin, quelle est la différence entre les seltzers durs et les cocktails RTD à faible teneur en alcool, en particulier lorsque ces derniers sont généralement plus acceptés par les initiés des boissons que les premiers?

«La décision d'étiqueter un nouveau produit comme un seltzer dur ou un spritz RTD est finalement prise par le département marketing», déclare Brie Wohld, vice-président marketing de Trinchero Family Estates, qui a lancé Del Mar Wine Seltzer en mars. «Ni l'un ni l'autre n'est nécessairement meilleur; c'est une question de préférence et de marché cible souhaité. » Elle note que les études de marché ont indiqué des interprétations générales des consommateurs et du commerce dans les catégories des spritz RTD et des Seltz durs. Alors que les spritz à base de vin et les seltzers à base de vin peuvent être interchangeables, du point de vue de la formule, la connotation potentielle des spritz comme sucrés a conduit Del Mar à être étiqueté comme un seltzer à vin.

Une marque peut également décider d'étiqueter son produit comme seltzer dur afin d'indiquer qu'il est approprié pour une occasion plus décontractée. «Actuellement, la ligne est très floue quant à ce qui définit un seltzer et un RTD parce que la catégorie est tellement nouvelle et évolue rapidement», déclare Chris Wirth, le co-fondateur et président de Volley Spiked Seltzer. «Nous avons estimé qu’il s’agissait d’un produit destiné à un« moment de bière », qui est intrinsèquement plus vaste qu’un« moment de cocktail ». Avoir un cocktail est un engagement psychologique plus large.»

La prolifération des liqueurs de sel à base de spiritueux et de vin pourrait, par conséquent, conduire à une plus grande acceptation de la catégorie parmi ceux qui se considèrent plus sérieux au sujet des boissons. Beaucoup de ces seltzers artisanaux – à la fois les produits FMB et ceux à base de spiritueux ou de vin – sont également engagés dans la transparence des ingrédients et de la production, ce qui contribue également à la perception globale de la catégorie.

«Les seltzers à base de malt avec une transparence limitée des ingrédients sont actuellement en tête du peloton, mais nous prévoyons que ce n'est qu'une question de temps avant que les consommateurs commencent à attendre plus de transparence de la part des seltzers de leur choix», déclare Wohld. "Les stigmates contre la catégorie plus large des Seltz durs ne s'appliquent pas nécessairement aux produits qui accordent la priorité à la transparence et offrent ce que le consommateur souhaite."

Certaines marques, comme Maha à base de malt et Volley à base de tequila, sont tellement attachées à la transparence qu'elles impriment des ingrédients sur l'étiquette avant. «Chez Volley, nous pensons que la transparence au sein d'un produit est la priorité n ° 1», déclare Wirth, notant que chaque Volley utilise 100% de tequila d'agave bleu, de l'eau pétillante et du jus.

«Les consommateurs se soucient de ce qu'ils mettent dans leur corps et ils veulent comprendre ce qu'il contient et comment il est fabriqué», déclare Gill, notant qu'avoir une option hypocalorique ne suffit plus. "C'est pourquoi nous voulions créer une meilleure option de seltz dur avec des ingrédients que vous pourriez lire sur l'étiquette."

Compétition Races Innovation

En peu de temps, de nombreux stéréotypes, stigmates et opinions ont émergé autour de la catégorie du seltzer dur. Cependant, ce style de boisson en est à ses balbutiements et évolue rapidement, il est donc important de garder l'esprit ouvert sur le seltzer dur dans son ensemble.

«Je pense qu'à mesure que de talentueux spécialistes de la formulation de boissons s'impliquent dans la catégorie, les perceptions changeront», déclare Nicholas Greeninger, PDG de Tolago Hard Seltzer, qui sera lancé en août. «La grande bière veut banaliser l'offre, mais le consommateur aura le dernier mot, comme il le fait toujours.»

«Bien qu’il existe une incroyable diversité au sein du vin et d’autres catégories établies de longue date», déclare M. Wohld, «on ne peut pas en dire autant de la catégorie relativement nouvelle des Seltz durs.» Par conséquent, il y a beaucoup de place pour la croissance et la diversification – en particulier lorsque de nouveaux innovateurs énergiques entrent dans la catégorie et créent de la concurrence pour la poignée de marques dominantes.

«Tant qu'il y aura de la concurrence, nous continuerons tous à innover et à être créatifs», déclare Miesieski, qui note que SweetWater crée un nouveau hard seltzer pour 2021. «Les consommateurs exigeront plus d'offres premium et de meilleure qualité, comme tout autre catégorie. » Il peut sembler que tout le monde et leur mère boivent déjà du seltzer dur, mais à mesure que les nouveaux produits repoussent les limites de la qualité, il y aura certainement encore plus de fans de seltz inconditionnels à venir, des novices en boissons aux aficionados de l'industrie.

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *