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Comment les brasseries peuvent se démarquer dans une gamme d'IPA brumeuses

Joe Whitney a une histoire qu'il aime raconter sur un buveur d'IPA et la pression des pairs. Il y a sept ou peut-être six ans, Whitney, le directeur commercial de Sierra Nevada Brewing, était à une récolte de houblon et parlait à un gars dans la vingtaine qui consommait principalement des IPA doubles. À la mode de l'époque, les IPA étaient probablement fortes, agressivement amères et aussi accessibles qu'un porc-épic énervé.

"Je me suis dit:" Avez-vous toujours aimé les IPA? ", Dit Whitney. «Il était comme:« Non! Je les détestais, mais mes amis les buvaient. Je me suis forcé à les boire pendant environ deux ans jusqu'à ce que j'apprenne à les aimer. »

Il a transmis l'anecdote à l'équipe de brassage et de marketing de la Sierra Nevada, qui a fait de la Torpedo IPA, la pineuse et affirmée. Sa ferme amertume était une vertu – la bière est l’un des best-sellers de la brasserie – et une croix à porter. «Nous ne devrions pas torturer les gens pendant deux ans pour qu’ils puissent boire nos bières», dit Whitney.

Sierra Nevada a creusé dans la R&D et a développé le Hazy Little Thing IPA, sorti fin 2017. Le Thing doux et légèrement filtré équilibre les écorces d'oranges confites et l'ananas mûr avec une ligne basse d'amertume, une IPA facile à aimer au début siroter. Ce mois-ci, en octobre, Hazy Little Thing a adopté Lagunitas IPA comme IPA le plus vendu aux États-Unis, selon Nielsen. «Hazy Little Thing mène notre croissance», déclare Whitney.

Il y a une demi-décennie, l'IPA brumeux a frappé l'industrie comme un raz-de-marée gluant à base de jus d'ananas, de mangue et d'orange. Alignées aux côtés des IPA résineuses, extrêmement amères et filtrées de la côte ouest, les IPA brumeuses et fruitées du Vermont et du nord-est plus large n'étaient pas si clairement différentes. Les amateurs de bière ont payé des pèlerinages à The Alchemist, Tree House et Hill Farmstead, rentrant chez eux avec des valises et des malles remplies d'IPA de la Nouvelle-Angleterre (NEIPA), plus souvent appelées désormais IPA brumeuses.

Désormais, les IPA opaques qui ont le goût d'oreillers remplis de jus de fruits sont la norme, vendues froides dans les épiceries – et se vendent bien. Depuis le début de l'année (jusqu'au 5 septembre), les IPA brumeuses représentent 6,5% des dollars d'artisanat, selon Nielsen, soit une augmentation de 81% par rapport à 2019.

«Les IPA Hazy ont connu plus de deux ans de forte croissance, ce qui indique généralement qu’elles ne seront pas un phénomène« boom, splat »», déclare Danelle Kosmal, vice-présidente des boissons alcoolisées de Nielsen.

La catégorie est toujours en croissance, mais «nous avons très probablement atteint le point de saturation» sur les nouvelles marques, ajoute-t-elle. Nielsen mesure désormais plus de 500 IPA floues dans ses canaux hors site, ce qui signifie que les nouveaux entrants «devront trouver des moyens de se différencier clairement».

Une question de sélection

À la recherche d'une touche savoureuse, les brasseries se concentrent sur l'approvisionnement des meilleurs houblons. L’agriculture est variable et le profil d’une variété peut varier chaque année d’une ferme à l’autre. Un lot de Mosaic pourrait évoquer des myrtilles mûries au soleil, tandis qu'un autre pourrait sentir les oignons crus aspergés d'essence. «Le plus important pour les producteurs IPA est la sélection de houblon», déclare Sam Richardson, fondateur de l’Autre Half Brewing de Brooklyn. «Nous prenons cela très au sérieux.»

Depuis son ouverture début 2014, Other Half a bâti son nom sur les IPA avec d'énormes parfums et saveurs dérivés du houblon. Une triple IPA triple houblonnée à sec n'a rien d'inhabituel. «Nous répondons à un groupe démographique plus spécialisé qui recherche vraiment ce personnage de big hop», dit-il.

Un peu de lait peut également contribuer grandement à différencier les IPA brumeuses. Les brasseurs ont commencé à utiliser du lactose, un sucre de lait non fermentescible, pour conférer aux IPA une douceur luxuriante et créer la variante dite du «milk-shake IPA». Pour trouver un espace blanc au milieu de la brume, Dogfish Head s'est appuyé sur une alternative: le lait d'avoine.

La brasserie a passé un an à formuler Hazy-O !, une IPA contenant quatre formes d'avoine: roulée, nue, maltée et lait. Ils créent une IPA soyeuse et crémeuse complétée par du houblon Sabro à la noix de coco et d'autres cépages tropicaux, ainsi qu'un placage de santé végétalien: les ventes de lait d'avoine ont augmenté de plus de 300% cette année, devenant le deuxième lait alternatif le plus populaire en Amérique. , après l'amande.

Dogfish Head sortira Hazy-O! IPA au niveau national pour la nouvelle année, et le prix de la bière – environ 10 $ pour un pack de 6 – et le profil de saveur augurent bien du succès. «Il a le potentiel de devenir l'un des cinq meilleurs IPA américains en volume», déclare Sam Calagione, fondateur de Dogfish Head Craft Brewery.

La sémantique peut également être un argument de vente car les brasseurs cherchent à renommer la brume. Thirsty Bear of San Francisco fabrique des «IPA brumeuses», une astuce pour la météo de la ville, tandis que Pure Project à San Diego fabrique des IPA dites «troubles» qui sont impénétrables à la lumière et ressemblent à «un solide dans un verre», explique Winslow Sawyer, chef brasseur de Pure Project et associé.

«La brume est un spectre, mais l'obscurité est opaque», dit-il. "Nous voulions faire une légende et la marquer d'une certaine manière et la posséder."

Quoi de neuf en magasin

Peu importe comment vous les appelez, les IPA brumeuses stimulent les ventes dans les magasins de bière de spécialité. Au City Beer Store de San Francisco, «les IPA brumeuses dominent nos étagères et le marché», déclare Beth Wathen, propriétaire du magasin et du bar avec son mari Craig. Ils stockent régulièrement des IPA de Californie hors du commun, y compris Alvarado Street Brewery à Monterey et San Francisco's Cellarmaker, ainsi que Equilibrium Brewery de Middletown, New York. "Il vient de la patrie."

Les IPA représentent plus de 85% des ventes en dollars de Bier Cellar, qui possède deux emplacements à Portland et dans les environs, dans le Maine.

«Les IPA de Portland sont des API floues», déclare Greg Norton, président de Bier Cellar. "C'est devenu la norme de facto." Les IPA des brasseries du Maine telles que Bissell Brothers, Battery Steele et Orono sont régulièrement en tête de ses ventes. Il y a un an et demi, dit Norton, il parlait à un brasseur qui achetait deux lagers allemandes et déplorait les nombreuses IPA du magasin. Simultanément, deux clients ont évoqué trois cas d'IPA de type Nouvelle-Angleterre. Chaque. «Leur total était de 600 $», dit Norton. «Que pensez-vous que je vais stocker davantage? Les clients dirigent le marché. »

L’éphémère éternelle est essentielle à l’attrait commercial flou de l’IPA. Les brasseries peuvent modifier les combinaisons de houblon, échanger les souches de levure et réaménager les factures de céréales pour créer de la brume fraîche, attirant les clients recherchant «l'IPA éthérée qui est bien meilleure que celle qu'ils avaient auparavant», dit Norton.

Cependant, après près de neuf ans d'activité, Norton constate de la fatigue. «Nous avons des clients de 24 et 25 ans qui sont épuisés», dit-il. «Ils l'ont fait pendant deux ans, ont dépensé des milliers de dollars et ne peuvent plus rien goûter. Ils sont passés à des lagers haut de gamme. "

Rien dans le brassage n'est éternel. Les tendances d’aujourd’hui sont le recyclage de demain. Avec les API floues, nous assistons à une catégorie ascendante qui se fragmente pour répondre à différents besoins, à la fois économiquement et aromatiquement. Vous pouvez choisir parmi des offres largement disponibles comme l'IPA Hazy officielle de Bell ou la prochaine Hazy-O !, de Dogfish Head, vendue 10 $ le paquet de 6; ou un paquet de 4 de 20 $ d'Autre Half IPA, son parfum intense parfumant une pièce.

«Vous allez payer plus pour plus de houblon», dit Richardson. «Lorsque les gens entrent dans un magasin de vins, ils n’ont pas à se soucier des prix des différents vins. Ils choisissent simplement le vin au prix qu'ils veulent. »

De son côté, la Sierra Nevada profite de la montée improbable de Hazy Little Thing, une bière qui n'a jamais été conçue pour un tour de star national. «Nous n'allions le vendre que sur projet en Californie du Nord», dit Whitney. Il y a plus de 40 ans, la Pale Ale de la brasserie a contribué à redéfinir la bière américaine. Maintenant, l'avenir pourrait être brumeux.

«Il n’est pas inconcevable de penser qu’elle passera un jour à la Pale Ale», dit Whitney.

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