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Comment un banquier milliardaire a lancé la vodka russe la plus vendue au monde

Peu de marques en Russie sont tenues en aussi haute estime que Russkij Standart Vodka. Elle est immédiatement reconnaissable et largement appréciée dans un pays où la consommation de vodka fait partie intégrante de la culture nationale. Ainsi, lorsque le fondateur de la société, l'oligarque milliardaire Roustam Tariko, a nommé sa banque naissante "Russkij Standart", il a été dit que la convention de dénomination était vraiment un moyen sournois de contourner les règles de diffusion télévisée qui interdisaient la publicité pour la vodka. Vous entendriez la Russkij Standart Bank, mais vous penseriez la Russkij Standart Vodka.

Le problème avec cette histoire particulière est que ce n'est pas vrai.

Les allégations semblent avoir été portées à la vie par un gourou du marketing nommé Max Lenderman, qui a écrit le livre «Brand New World: How Paupers, Pirates and Oligarchs are Reshaping Business». Selon Lenderman, Tariko a créé la Russian Standard Bank comme moyen de contourner les lois russes mises en place par Vladimir Poutine, qui a interdit la publicité de vodka à la télévision. Lenderman écrit: «La restriction de la publicité sur la vodka n'a pas dissuadé Tariko de faire des affaires. Il a simplement créé une banque pour contourner les lois. Et ce faisant, il est devenu l'un des banquiers les plus performants d'Europe. » («Brand New World», p. 34).

Les allégations de Lenderman ont attiré l’attention de la communauté internationale. Son histoire a été présentée dans l'émission de radio «Under The Influence» de la CBC (Société Radio-Canada) et à partir de là, l'histoire s'est insinuée dans l'histoire de la marque Russkij Standart.

Dans un e-mail à VinePair, le Dr Mark Schrad, auteur de "Vodka Politics: Alcohol, Autocracy, and the Secret History of the Russian State", pointe une réalité alternative et plus précise. «Nous savons donc que la vodka Russian Standard de Tariko a vu le jour en 1998, et la banque Russian Standard en 1999. Poutine ne vient pas avant (vers) 2000, et il n'y avait pas grand-chose de nouveau dans la sphère de la régulation de l'alcool dans la première de Poutine. terme », écrit le Dr Schrad, qui est également professeur agrégé au Département de science politique de l'Université Villanova.

"En effet, comme j'écris dans le livre" Vodka Politics ", le principal mouvement a été de ramener la distillerie Kristall" sous le centre "," dit Schrad, se référant à la société d'État centenaire qui produit Stolichnaya, entre autres. marques. Il continue, "signifiant, le ramenant sous le Kremlin par des oligarques de confiance, plutôt que de bénéficier à des" clans "politiques rivaux, tels que le maire de Moscou, Youri Loujkov."

Les restrictions imposées par la Russie à la publicité et aux ventes de vodka ont effectivement eu lieu des années avant la montée en puissance de Vladimir Poutine. Selon le Dr Anna Bailey, qui a écrit sur l'intersection de l'alcool et de la politique dans «Politics Under the Influence: Vodka and Public Policy in Putin's Russia» (que Schrad a évalué par les pairs), la publicité pour la vodka à la télévision a été interdite en 1995. Sa vente dans les kiosques de rue a été interdite en 1997, avant l'ascension de Poutine. L'affirmation de Lenderman selon laquelle Tariko essayait de contourner les règles mises en place par Poutine ne correspond tout simplement pas.

Une version plus précise du conte de Lenderman pourrait dire que Tariko exploitait le nom de Russkij Standart – juste pour ne pas contourner la loi. Selon Schrad, Tariko «voulait avoir une marque haut de gamme qui respirait juste la« qualité ». Il lui a donc donné le nom nationaliste de« Russkij Standart ».» Cette même nomenclature a ensuite été utilisée pour ses autres sociétés afin de tirer parti de la fidélité qui les gens avaient construit vers la marque Russkij Standart Vodka.

Tout bien considéré, cette décision a été remarquable: Tariko a construit une marque où la fidélité à la marque n’existait pas. La vodka russe standard continue de prospérer aujourd'hui, en tant que vodka russe premium la plus vendue au monde.

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