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Comment un marketing «sain» amène la bière à un nouveau public

Aller au réfrigérateur pour une bière semble bien différent aujourd'hui qu'il y a cinq ans. Dans les années passées, vous avez peut-être choisi entre une IPA commerciale résineuse ou une bière fermentée spontanément d'une brasserie artisanale locale. Il pourrait y avoir eu un pack de 6 de Pabst Blue Ribbon, ou peut-être un voyou Bud Light Lime, laissé par les invités précédents.

En janvier sec, vous auriez peut-être même choisi une bière sans alcool, comme O’Doul’s ou Clausthauler. Mais de plus en plus, les options de bière «meilleures pour vous» – celles qui contiennent peu ou pas d'alcool, de calories et de glucides – trouvent des voies dans nos maisons, les Américains en achetant plus que jamais.

Les bières artisanales et commerciales à faible teneur en calories et sans alcool sont à la hausse depuis début 2018, lorsque des entreprises mondiales telles que Heineken International et Mikkeller ont commencé à publier des étiquettes comme Heinieken 0.0 et Drink’in The Sun. À cette époque, des brasseries artisanales strictement non alcoolisées, comme Athletic Brewing Company et Surreal Brewing Company, sont également entrées sur le marché.

Mais 2020 a marqué un tournant. L'année a vu des dizaines de brasseries commerciales et artisanales, de Bud Light à Brooklyn Brewery, lancer et élargir l'offre de bière NA. Ces rejets ont contribué à une croissance de 39,5% de la catégorie des bières sans alcool d'une année à l'autre, selon Nielsen. Fait intéressant, même la bière sans calories a connu une augmentation de 113,5%, tandis que la bière légère a connu une croissance de 9,1%, rapporte Nielsen.

Pourquoi ces bières ont-elles suscité autant d'intérêt en 2020? Certaines des plus récentes incursions dans le domaine des non-alcoolisés, des faibles en alcool et des basses calories sont des initiatives retardées qui se concrétisent exactement au bon moment. Ceux qui ont vu l'intérêt des consommateurs pour l'espace de la bière saine au cours des années précédentes affinent la recherche et le développement de nouvelles marques – et nous les achetons.

Les brasseries hypocaloriques et sans alcool en particulier se lancent sur un marché prêt à être commercialisé. Les consommateurs sont plus préoccupés par la santé et le bien-être personnels qu'ils ne l'étaient en 2019, en raison d'une anxiété accrue pour la santé entourant la pandémie de Covid-19. Au cours d'une année pleine d'idiosyncrasies et de comportements imprévisibles des consommateurs, la catégorie «bière meilleure pour la santé» a trouvé un public prêt et en attente de monter à bord.

Marketing de la bière saine Sam Adams

Un long moment à venir

Les récentes sorties de bière «plus saines» peuvent sembler être des réactions à la croissance du marché au milieu de la pandémie, mais chez Samuel Adams, la recherche et le développement de la bière sans alcool ont commencé il y a plus de deux ans. Sa Just the Haze New England IPA sans alcool, une bière juteuse aux agrumes brassée avec du houblon Citra, Mosaic et Sabro, a été lancée en janvier 2021.

«Il y a beaucoup de choses qui se passent sur le plan culturel, et il y a tous ces moteurs qui dépassent de loin ce que nous aurions pu imaginer lorsque nous avons commencé ce travail de développement», déclare Christina Hahn, brasseur de recherche et développement de Samuel Adams. «C’est vraiment tout à fait la convergence.»

Les buveurs de Samuel Adams se souviennent peut-être de l'une des premières incursions de la brasserie dans le monde de la bière pour les buveurs soucieux de leur santé et de leur forme physique: 26.2 Brew, une entreprise à diffusion limitée de la société mère Boston Beer Co., qui a travaillé avec la Boston Athletic Association pour créer la bière dorée à faible teneur en alcoolémie épicée à la coriandre. Mais alors que 26.2 a été conçu pour célébrer le travail athlétique acharné et les réalisations, Just the Haze est une bière «pacer», créée pour plaire à une plus grande variété de buveurs – des athlètes et des futurs parents aux jeunes de 9 à 5 ans qui veulent un esprit clair matin après avoir regardé le football du lundi soir.

«S'il y a une occasion de bière, cette bière convient», dit Hahn. "C’est vraiment intéressant de le partager avec des amis, la famille et les brasseurs de Sam Adams, simplement en voyant à quel point il s’intègre dans la vie quotidienne des gens."

Bien entendu, Boston Beer n’est pas la seule brasserie à célébrer ses incursions dans l’espace NA. D'autres brasseries se retrouvent sur une chronologie tout aussi heureuse. Bootstrap Brewing à Longmont, Colorado, qui a commencé à développer son Strapless IPA sans alcool à l'automne 2019, a lancé le brassage en novembre 2020. La bière est brassée avec du magnésium, du potassium, du sodium et du chlorure. Selon Steve Kaczeus, propriétaire et brasseur de la brasserie, Bootstrap voulait créer une bière savoureuse qui plairait à la fois aux buveurs sans alcool et aux athlètes. «C’est une bière que tout le monde peut apprécier, quel que soit son style de vie», déclare Kaczeus.

Pour certaines brasseries exclusivement sans alcool, 2020 a apporté une croissance exponentielle. La Bravus Brewing Company d'Anaheim, en Californie, fondée en 2015, a enregistré une augmentation de près de 300% des ventes directes aux consommateurs – bien qu'elle n'ait pas changé sa stratégie de marketing, déclare le fondateur Philip Brandes. «Nous n’avons pas été en mesure de fabriquer ces produits assez rapidement», déclare Brandes. Bravus a déménagé en septembre de Newport Beach vers une installation plus grande à Anaheim pour améliorer sa capacité de production, et pendant les vacances, elle a sorti Gravitas II, une version limitée et la première bière sans alcool vieillie en barrique au monde.

Certaines brasseries ont choisi de lancer des bières hypocaloriques sur le marché pandémique. Anheuser-Busch a lancé Budweiser Zero, une bière faible en calories, sans alcool et faible en sucre, en mars. La société a travaillé en étroite collaboration avec Dwayne Wade pour créer une boisson que les athlètes et les buveurs quotidiens de Budweiser peuvent apprécier.

Monica Rustgi, vice-présidente du marketing de Budweiser, déclare que la génération Y en particulier a été à l’origine du succès de la bière depuis son lancement en mars, et qu’elle est «prête à croître».

En janvier 2020, Goose Island Beer Co., basée à Chicago, d'Anheuser-Busch, a lancé So-Lo, sa première IPA à faible teneur en calories et en ABV. Keith Gabbett, maître-brasseur de Goose Island, a déclaré qu'il fonctionnait «extrêmement bien» en termes de volume lors d'un essai local. «Nous savions que nous étions sur quelque chose et voulions donner à tout le monde une chance de l'essayer, alors nous avons rendu So-Lo IPA disponible à l'échelle nationale au début de (dernière) année», déclare Gabbett. "C'est une bonne chose que nous ayons faite."

Au cours d'une année au cours de laquelle de nombreux détaillants ont réduit leurs nouvelles versions artisanales en faveur de bières dont ils savaient qu'elles se vendraient en vrac, de nombreuses nouvelles IPA à faible teneur en calories ont fait leur chemin dans les réfrigérateurs américains. Parmi les best-sellers, citons le Flyjack de la Firestone Walker Brewing Company, basée à Paso Robles, en Californie, qui a vendu près de 15 000 barils (plus de 200 000 caisses) au détail en 2020. À quelques milliers de kilomètres de là, Bell's Brewery, basée à Comstock, au Michigan, a lancé Light Hearted Ale en janvier 2020, qui a terminé l'année en tant que quatrième bière la plus vendue de la brasserie.

«Nous pensions que (Light Hearted Ale) pourrait terminer l'année en tant que notre bière n ° 3 ou 4, mais le fait qu'elle l'ait fait lors d'une pandémie, avec un support médiatique limité et des affichages et une programmation limités, montre à quel point elle a encore plus de potentiel. a cette année », déclare Scott Powell, directeur du marketing de la brasserie Bell. "Nous ne pourrions pas être plus enthousiasmés par ses performances avec les ressources limitées que nous lui avons données."

Marketing de la bière saine Lawson's
Crédit: Lawson’s Finest Liquids

Au-delà des bières «plus saines pour vous»

Les lancements de bière à faible teneur en calories, à faible teneur en alcool et sans alcool sont peut-être à la hausse, mais la santé, la forme physique et la bière entretiennent depuis longtemps une relation interconnectée: les coureurs célèbrent fréquemment la fin d'une course avec une canette écrasable; des sociétés de bière telles que Bloomington, en Inde, Upland Brewing, sont connues pour parrainer des équipes cyclistes amateurs; et les brasseries locales accueillent souvent des courses amusantes annuelles de 5 km, telles que les courses sur le thème des fêtes de Mayflower Brewing Company à Plymouth, dans le Massachusetts.

Plus récemment, les brasseries ont trouvé des moyens plus créatifs d'attirer un consommateur nouvellement soucieux de sa santé sans sacrifier la saveur ou l'ABV.

En septembre, Lawson's Finest Liquids of Waitsfield, Vermont, a lancé un club Strava pour les fans de cyclisme pour aider à faire connaître la sortie de leur Little Sip IPA, une bière à 6,2% ABV avec des notes de pamplemousse et d'ananas. Après avoir rempli une renonciation, les participants peuvent suivre et enregistrer leurs promenades à vélo, ce qui les met en compétition pour le butin de la brasserie.

«Ce n’était qu’un autre moyen de se faire connaître», déclare Katie Butler, responsable de la marque du Vermont et grands comptes chez Lawson’s. «Nous savions que l'une de nos données démographiques cibles pour cette bière était la personne qui court, fait de la randonnée et profite du beau temps», ce qui est finalement devenu des activités favorables à la pandémie. Dans un marché de consommation criblé d'anxiété pour la santé, ces initiatives ont tendance à conduire encore plus de buveurs vers la catégorie de bière «meilleure pour la santé», bien sûr. Ils reflètent également une tendance croissante à équilibrer nos modes de vie amoureux de la bière avec des choix plus conscients, que ce soit en achetant une stout de café sans alcool pour la première fois; rejoindre un club de brasserie locale Strava; ou en donnant une chance à cette option IPA hypocalorique d'un brasseur préféré. Dans tous les cas, les buveurs ont plus de choix et plus d'options de haute qualité et soucieuses de leur santé qu'avant 2020.

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