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Du concept à la canette: comment lancer une marque RTD réussie en 2020

La commodité est la clé du paysage de la consommation d’aujourd’hui. Même avant que la pandémie de coronavirus n'impose des fermetures généralisées de bars, les consommateurs recherchaient de plus en plus des boissons alcoolisées prêtes à boire (RTD). La catégorie RTD a augmenté de 80% en 2019 et a terminé l'année avec une valeur totale de plus de 100 millions de dollars, selon la société d'analyse des consommateurs Nielsen.

Les circonstances uniques de cette année n'ont fait qu'alimenter la croissance, avec des RTD emballés de manière pratique offrant la solution idéale pour les occasions de boire à distance sociale. Selon le cabinet d'analyse mondial IWSR, les RTD détiennent désormais une part en volume de 6% du total des boissons alcoolisées aux États-Unis. Au cours des cinq prochaines années, IWSR prévoit que la part en volume des RTD dépassera celle de l'ensemble de la catégorie des spiritueux aux États-Unis.

Cette prédiction stupéfiante s'accompagne d'une mise en garde non négligeable selon laquelle IWSR inclut les seltzers durs comme type de RTD, contrairement à d'autres entreprises telles que Nielsen. Bien que les seltzers durs représentent 50 pour cent de la catégorie RTD (par suivi IWSR), Brandy Rand, COO of the Americas chez IWSR, dit qu'il existe encore des opportunités importantes dans l'espace pour les marques de cocktails en conserve et d'autres produits de type seltz. «La demande de boissons prémélangées de meilleure qualité dans un format pratique, associée aux tendances américaines globales en matière de santé et de bien-être, ne montre aucun signe de ralentissement au cours des prochaines années», déclare Rand.

Cette demande continue incitera sans aucun doute les innovateurs souhaitant entrer dans l'espace de RDT. Mais cette opportunité s'accompagne de défis et de considérations inhérents – en particulier pour les marques en démarrage. De l'élaboration d'une recette de base pour le produit à sa mise sur le marché et à sa distribution croissante, entrer dans l'espace de la RDT peut prendre des années. Ici, nous décrivons comment les marques existantes dans la catégorie ont pu le faire et partageons les défis qu'elles rapportent de leurs parcours.

Cocktails de l'heure sociale Marque de cocktails en conserve RTD
Crédit: Social Hour Cocktails / Instagram.com

Créer une recette RTD

Bon nombre de la longue liste de tâches à accomplir et des cases à cocher avant de lancer une marque RTD se chevauchent avec la mise sur le marché d'un vin ou d'une bière; pensez aux applications TTB et aux concepts de marque. Cependant, un défi majeur qui est propre aux RTD est de développer une recette pour le produit et de se connecter avec les fabricants qui seront en mesure de l'exécuter.

Plus tôt cette année, les barmans de premier plan de New York, Tom Macy et Julie Reiner, ont lancé Social Hour Cocktails. La marque RTD a fait ses débuts avec trois saveurs: Gin and Tonic, Whiskey Mule et Pacific Spritz. Alors que le lancement a eu lieu pendant la pandémie, une période qui s'est avérée lucrative pour les cocktails en conserve, Reiner insiste sur le fait que Social Hour n'est pas une «création pandémique». Macy a joué avec l'idée de lancer une marque de cocktails RTD pendant des années et a commencé à travailler sérieusement sur le projet en 2018.

L'un des aspects les plus longs du processus était le développement de recettes, dit Macy. Dès le premier jour, l'objectif était de créer un produit qui était «aussi bon ou meilleur» que tout ce qu'ils pouvaient fabriquer derrière le bar, ce qui prenait plus de temps que prévu et était un changement radical par rapport au développement de recettes pour un bar. «Il n’ya pas de solution miracle; vous devez juste faire le travail pour que les recettes soient parfaites », dit Macy.

Ce travail acharné tourne autour de la dégustation de recettes avec différents ingrédients de base et proportions, et dans le cas de boissons comme le G&T, avec différents niveaux de gazéification. Ce n'est qu'alors qu'il est possible de déterminer ce que chaque composant contribue et comment il affecte les autres ingrédients, explique Macy. Et ce n'est qu'alors que des améliorations pourront être apportées.

Pourtant, Macy suggère que ceux qui cherchent à entrer dans l'espace maintenant devraient trouver certains aspects du développement de recettes plus faciles que lorsqu'il a commencé. Lorsque Macy et Reiner développaient les recettes des cocktails de Social Hour, les fabricants et les fournisseurs d'arômes n'avaient pas de cadre de référence pour ce qu'ils essayaient de créer. Compte tenu de l'expansion rapide de la catégorie au cours de ces années, Macy s'attend à ce que ce ne soit plus le cas.

Une considération vitale lors de la création de la recette est l'alcool de base pour le RTD. Bien que les lois sur l'alcool pour les 50 États soient uniques, opter pour un alcool brassé à base de malt ou de canne (le même que celui utilisé dans la plupart des seltzers durs) permettra généralement à ce produit d'être vendu dans les épiceries. Cela offre une gamme beaucoup plus large d'opportunités de vente au détail que les magasins de vins et d'alcools, mais créer un authentique G&T de dégustation sans le gin peut s'avérer extrêmement difficile. Pour ceux qui envisagent de lancer des cocktails avec un élément d'agrumes – comme le citron vert dans une margarita – il y a une gamme d'autres complications à naviguer.

Beatbox Beverages Canned Cocktail Marque RTD
Crédits: BeatBox Beverages

L'importance de l'emballage

Recette sécurisée, le prochain obstacle se présente sous la forme d'un emballage. Alors que les RTD sont devenus en quelque sorte synonymes de canettes, ils ne sont en aucun cas la seule option. Et dans l'espace des boîtes en aluminium, il existe plusieurs options à considérer, chacune avec ses propres avantages et inconvénients.

Aimy Steadman, basé au Texas, a cofondé BeatBox Beverages en 2011, avec Justin Fenchel et Brad Schultz. BeatBox conditionne ses six vins aromatisés, ou «Party Punches», dans des cartons Tetra Pak de 500 millilitres. Steadman affirme avoir choisi l'emballage pour ses avantages environnementaux et la commodité qu'il offre.

À 11,1% ABV, chaque contenant contient l'équivalent en alcool de quatre bières légères. Le volume d'un demi-litre en fait une excellente option à partager, mais le fait que les contenants soient refermables signifie que les consommateurs n'ont pas à terminer la boisson en une seule séance s'ils boivent seuls, dit Steadman.

Travailler avec Tetra Pak a eu d'autres avantages inattendus ces dernières années. En 2020, les producteurs d'alcool ont dû faire face à des pénuries généralisées de canettes d'aluminium. «Pour les petites entreprises, essayer de gagner du temps avec un co-emballeur ou essayer d'obtenir des canettes (s'appuie sur) pour trouver de bons partenaires qui vous aideront à dépasser votre poids», dit Steadman.

Ceux qui empruntent le chemin des canettes en aluminium devraient examiner attentivement la taille des conteneurs. Five Drinks Co. a lancé sa gamme de cocktails artisanaux RTD en 2019. La marque basée à Miami conditionne sa gamme de boissons dans des canettes de 6,8 onces, conçues pour servir exactement la même quantité que celle que l'on recevrait lors de la commande d'une Margarita ou d'un glace) dans un bar.

C'est une option qui offre à nouveau l'avantage de la commodité, mais qui présente également des obstacles inhérents, car cette taille de boîte n'est pas aussi largement produite que les contenants standard de 12 ou 16 onces. «Du côté de l’offre, le plus grand défi est de penser à l’avenir», déclare Felipe Szpigel, l’un des cinq cofondateurs de la marque. «Au fur et à mesure que nous nous développons, nous devons envisager plusieurs mois plus tard et garantir que nous avons des options d'approvisionnement.»

Marque de cocktails en conserve Crafthouse RTD
Crédits: Crafthouse Cocktails

La distribution: le plus grand obstacle de tous

Lorsque les recettes et l'emballage sont pris en charge, le travail acharné commence. Le plus grand défi auquel sont confrontés tous les producteurs d'alcool aux États-Unis est peut-être la construction d'un réseau de distribution, et la catégorie RTD encore naissante n'est pas différente.

Le duo hôtelier basé à Chicago, Charles Joly et Matt Lindner, a lancé Crafthouse Cocktails en 2013. À la fin de cette année, les cocktails de la marque, qui arrivent dans une gamme de formats et de tailles d'emballage, seront disponibles dans 20 États. À la fin du premier trimestre de l’année prochaine, Lindner prévoit que les produits de Crafthouse seront vendus au détail dans environ 35 États.

L’une des principales raisons pour lesquelles il a fallu sept ans pour arriver à ce stade est la nature complexe de la distribution d’alcool aux États-Unis. «Le système à trois niveaux est un gâchis. Il est très difficile de naviguer au niveau national », déclare Joly.

Bien que la distribution nationale puisse sembler être le Saint Graal des marques d'alcool, Joly met en garde contre une expansion trop rapide.

«Étant dans l'entreprise depuis longtemps, j'ai travaillé avec de nombreuses marques en démarrage, les aidant dans la R&D, les recettes et la promotion», dit-il. Beaucoup de ces marques ont eu des budgets de démarrage substantiels et les utilisent pour devenir nationales dès que possible, dit Joly, car elles pensent qu'elles devraient être présentes dans les 50 États. «Deux ans plus tard, ils tankent parce qu'ils s'étalent si peu», ajoute-t-il.

Plutôt que de se concentrer uniquement sur des canaux hors site pour alimenter la croissance, Crafthouse a connu le succès grâce à des partenariats avec Mariott et Amtrak et sera bientôt disponible sur Virgin Voyages. La commodité des RTD les rend idéales pour la vente au détail, mais Crafthouse prouve que les marques potentielles ne doivent pas négliger les opportunités sur site (lorsqu'elles reviennent).

Marque de cocktails en conserve Five Drinks Co.
Crédit: Five Drinks Co. / Facebook.com

Se démarquer dans la foule

Alors que les marques de plus en plus établies et à grande échelle lancent des extensions de produits RTD, les start-up doivent faire preuve de créativité pour attirer l'attention des consommateurs et rivaliser avec des budgets marketing lourds.

Plus tôt cette année, Five Drinks a lancé trois nouveaux cocktails qu'elle a créés en collaboration avec le bar à cocktails new-yorkais Dante, qui a été couronné meilleur bar du monde aux 50 meilleurs bars du monde en 2019. «Collaborer avec le meilleur bar du monde et mettre certaines de leurs recettes en boîte est un excellent moyen de dire aux consommateurs que nous sommes différents, et montre notre fierté pour les vrais ingrédients et les cocktails de qualité», déclare Szpigel.

BeatBox a pour objectif de se connecter avec les buveurs en ligne et en personne. La marque compte plus de 40 000 abonnés sur Instagram; son flux semble authentique et ne semble pas trop soigné ou raffiné. «Nous écoutons nos clients et traînons avec eux dans les festivals de musique – nous espérons pouvoir recommencer bientôt», dit Steadman. "Je pense que c'est ce qui nous différencie des millions d'innovations que nous avons vues depuis notre lancement en 2013."

Joly et Lindner de Crafthouse soulignent également l’importance de se connecter avec les consommateurs au niveau local. «Nous sommes dans la rue tout le temps, parlant aux gens, donnant un avant-goût de nos produits et leur faisant savoir ce que nous faisons», dit Lindner.

«Vous pouvez avoir de l'or liquide dans une bouteille», ajoute Joly. "Mais si les gens ne le savent pas, cela n'a pas d'importance."

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