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L’Amérique est-elle prête pour une «renaissance» du brandy?

Alors que le bourbon jouit du statut d’esprit indigène des États-Unis, le brandy est l’O.G. en termes d'histoire pure de distillation. Dès le milieu du XVIIIe siècle, les colons européens des deux côtes produisaient des distillats de fruits pour la consommation commerciale, les raisins étant en tête sur la côte ouest et les fruits des vergers occupant une place centrale à l'Est.

Comme une grande partie de la culture américaine de la consommation d'alcool, l'industrie nationale du brandy a finalement subi d'énormes revers pendant la prohibition. Après l'abrogation en 1933, le brandy n'a pas rebondi. Le whisky était le choix le plus naturel pour les distillateurs qui revenaient dans l'entreprise, car il était plus rapide et moins coûteux à produire que le brandy, et avait étouffé la soif des buveurs américains dans les clandestins (pas si) clandestins pendant les années «sèches».

Au cours des dernières décennies, de grandes marques comme E&J, Paul Masson, Christian Brothers et Korbel ont veillé à ce que le brandy américain ne soit pas entièrement oublié. Mais l'accent mis par ces marques sur les bouteilles à bas prix a laissé le brandy américain dans le froid pendant la renaissance de la culture des cocktails, et l'a gardé presque sans mention dans les récentes conversations sur la premiumisation.

Seulement maintenant, l'aiguille se déplace.

Dans tout le pays, les producteurs artisanaux proposent des eaux-de-vie de grande qualité en utilisant une gamme de bases de fruits, inspirées autant par d'autres spiritueux bruns que par des techniques de production traditionnelles. Les professionnels de l'hôtellerie se joignent à la fête avec des embouteillages conviviaux pour les cocktails destinés aux canaux sur site. Dans le même temps, les principaux conglomérats du pays se sont appuyés sur leurs propositions de moindre valeur avec des marques exclusives de luxe et en récupérant les producteurs d’artisanat.

L'élan croissant a vu les médias célébrer «l'augmentation des ventes» et même déclarer une «renaissance du brandy». Mais à quel point le marché est-il mûr pour un autre renouveau des spiritueux bruns?

L'état du brandy américain

À première vue, les chiffres ne semblent pas bons pour la soi-disant renaissance. Les volumes de brandy américain ont diminué de 1,1% en 2019 et la valeur de 0,9%, selon le cabinet d'études IWSR. Pourtant, ces chiffres à eux seuls ne donnent pas une image complète.

Au milieu du déclin global de l’année dernière, le segment des super-premium a augmenté de 31%, selon les données de l’IWSR, ce qui suggère que quelque chose bouge effectivement dans la catégorie des spiritueux les plus anciens d’Amérique.

Une telle croissance pourrait signaler un intérêt accru pour le brandy domestique coûteux. Là encore, cela pourrait aussi être un sous-produit de plus de distillateurs entrant dans le mélange. Quoi qu'il en soit, les acteurs de l'industrie sont très conscients des obstacles qui empêchent le brandy américain de retrouver son ancienne gloire. Mais cela ne les empêche pas d'essayer.

Brandy américain Renaissance Bertoux
Crédits: Bertoux Brandy

Comment le brandy américain peut-il éclater?

Aucune conversation sur le brandy américain n'est complète sans mentionner E. & J. Gallo. Le plus grand producteur de vin privé au monde a lancé son E&J Brandy, leader du marché, en 1975. Gallo a ensuite franchi des étapes importantes dans le segment du super-premium en 2017, en lançant le label Argonaut et en acquérant Germain-Robin, une marque artisanale lancée au début des années 1980 par Originaire de cognac, Hubert Germain-Robin et l'Américain Ansley Coale. Ce mois-ci, Gallo a ouvert la California Brandy House, une salle de dégustation du centre-ville de Napa dédiée au brandy de luxe californien.

Britt West, vice-président et directeur général des ventes de Gallo, est tranquillement confiant quant à la perspective d’un renouveau du brandy américain, mais il reconnaît aussi rapidement les défis à venir. «Construire des catégories de spiritueux prend beaucoup de temps dans ce pays», dit-il. «Le« succès du jour au lendemain »du rhum de luxe a vraiment été un voyage de 20 ans. Et c'est toujours ce que je pense du brandy. »

Tout au long de son parcours, West dit que le brandy américain devra constituer une masse critique de producteurs axés sur la qualité et échapper à sa réputation de digestif après le dîner qui devrait être siroté dans un snifter. Ce n'est qu'alors que le brandy pourra prétendre au «panthéon des spiritueux bruns de luxe», dit-il, et récupérer les boissons classiques qui ont été usurpées par le bourbon et le seigle après la prohibition – des cocktails comme le Sazerac et même le Old Fashioned (dans une certaine mesure).

En effet, l'essor de la culture des cocktails artisanaux est souvent cité comme un facteur de la popularité actuelle du bourbon et du seigle, il est donc logique que les producteurs de brandy de luxe recherchent le succès en utilisant une approche similaire. Gallo n'est pas le seul à s'en rendre compte.

Fondée en 2014, la société Copper & Kings American Brandy, basée au Kentucky, a été acquise cette année par Constellation Brands. Le site Internet de la marque consacre toute une base de données aux recettes de cocktails. De même, ses canaux de médias sociaux présentent des cocktails attrayants en «mode portrait», ainsi que des vidéos de recettes produites par des professionnels. Nulle part il n'y a de suggestion de robes de velours ou de cigares.

Il en va de même sur le site Internet de California brandy, Bertoux. Lancé en 2018, l'esprit a été conçu avec des cocktails à l'esprit. Les principaux professionnels des boissons de New York, Jeff Bell (PDT) et Thomas Pastuszak (The NoMad), ont fait appel à leur expérience respective de barman et de sommelier pour formuler le mélange final du brandy. Même le nom de la marque – en français pour «Sidecar» – s’appuie sur l’utilisation historique de l’esprit comme ingrédient de cocktail.

Pourtant, Bell ne pense pas que partager des recettes et entrer dans l'histoire suffisent à consolider la réputation de Bertoux, ou de tout autre brandy, en tant qu'ingrédient de cocktail de qualité. «Si vous avez un bon produit, l'éducation est importante», dit-il.

C'est une chose de dire aux buveurs que le brandy américain fait un merveilleux Old Fashioned, mais il y a tellement plus de valeur à leur dire pourquoi. Après le lancement, Bell et Pastuszak ont ​​donné la priorité à mettre leurs bouteilles entre les mains des bonnes personnes – dans ce cas, les principaux barmans et sommeliers de New York.

Bien qu’il s’agisse d’une formation au rythme lent, le fait de faire communiquer le message de la marque par des professionnels de la boisson expérimentés leur permet de façonner le récit, dit Bell. En fin de compte, cela aide à définir la catégorie – et ce qu'elle peut devenir.

Distillation de brandy américain Renaissance Tattersall
Crédit: Tattersall Distilling / Facebook.com

(Re-) Définition du brandy américain

Façonner le récit est peut-être la tâche la plus importante des producteurs de brandy américains en ce moment. Avant de vendre aux consommateurs ses vertus, les marques doivent d'abord définir clairement ce qu'est le brandy américain et pourquoi il est unique.

"Nous ne sommes même pas dans une renaissance du brandy américain, c'est presque comme si un tout nouveau livre était en cours d'écriture", dit Pastuszak, citant la myriade de styles qui composent actuellement la catégorie. Alors que certains producteurs imitent le modèle du Cognac ou de l'Armagnac, d'autres fabriquent essentiellement des spiritueux qui ont le goût du whisky, mais qui sont étiquetés comme du brandy, ajoute-t-il.

Dans l'ensemble, cependant, il y a un accord sur le fil qui lie la catégorie au-delà des liens géographiques: la capacité d'expérimenter.

«Pour citer l’un de nos fondateurs, Hubert Germain-Robin,‘ C’est du brandy de la liberté ’, explique David Warter, chef mélangeur et distillateur pour Germain-Robin. «Contrairement aux contraintes que vous avez avec le Cognac, les distillateurs américains ont plus de liberté dans la fabrication du brandy lorsqu'il s'agit de choisir les cépages pour créer des styles et des profils gustatifs originaux et distinctifs.

Alors que les producteurs de Cognac sont liés à l'Ugni Blanc, un cépage blanc à haut rendement qui offre peu de caractère, Germain-Robin se tourne vers le Pinot Noir, le Colombard et le Sémillon pour rehausser la saveur et les qualités texturales de ses spiritueux. Germain-Robin n’est pas le seul: les distilleries californiennes Charbay et Osocalis fournissent une preuve irréfutable que des variétés «non traditionnelles» comme le pinot noir et le sémillon sont tout aussi adaptées à la distillation qu’elles sont de haute qualité.

Le champ d’application ne se limite pas non plus aux raisins – bien que, conformément aux directives du Bureau de la taxe sur l’alcool et du tabac et du commerce, lorsqu’un brandy américain est fabriqué avec un autre ingrédient, le fruit doit être inscrit sur son étiquette.

Dans tout le pays, les eaux-de-vie de fruits couvrent toute la gamme, de l'eau-de-vie de pomme de Laird, produite par un distillateur familial du New Jersey depuis plus de deux siècles, aux eaux-de-vie de poire et de framboise non vieillies de St. George Spirits de Californie.

Jon Kreigler, co-fondateur de Tattersall Distilling du Minnesota, décrit cette diversité comme une autre plume dans le chapeau de brandy américain. «Un producteur de brandy du Minnesota va fabriquer un produit très différent de celui (basé) en Géorgie», dit-il. Tout comme le vin, ajoute-t-il, cela renvoie à la notion de terroir, et c'est quelque chose qui attirera probablement les buveurs de spiritueux engagés.

Parmi son portefeuille de spiritueux, Tattersall produit de l'eau-de-vie de pomme à partir de fruits biologiques provenant de vergers locaux. Pour l'instant, le brandy reste une «plus petite partie de l'entreprise» par rapport à sa vodka et à son gin, dit Kreigler. Comme tous les producteurs contactés pour cette pièce, il ne tarde pas à nous rappeler que, malgré sa riche histoire, la catégorie des brandy américains modernes en est encore à ses balbutiements. Une croissance significative de la catégorie va simplement prendre du temps, explique-t-il, et pour ceux qui sont entrés au rez-de-chaussée (et peuvent se permettre d'attendre), ce n'est pas une si mauvaise chose.

"Ce qu'il y a de bien avec notre brandy", dit Kreigler, "c'est que s'il ne se vend pas tout à fait comme nous le pensons, nous le gardons simplement en baril plus longtemps et il ne fera que s'améliorer."

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