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Vin et spiritueux

Le tourisme intérieur se révèle être une bouée de sauvetage pour de nombreux vignobles

De la vallée de Napa à la Toscane, ce serait normalement la haute saison de l'oenotourisme, une chance pour les vignobles de générer des revenus en accueillant des visiteurs de passage pour des visites et des dégustations, en réservant à l'avance des réservations pour le dîner et des nuitées, et en incitant à acheter des caisses de vin ou des adhésions à des clubs. . En 2020, la pandémie a beaucoup changé cela.

Les interdictions de voyager, les fermetures de frontières et les préoccupations concernant la sécurité ont décimé l'industrie du tourisme cette année, et les vignobles en ressentent les effets. La plupart des producteurs signalent une baisse du nombre de touristes pour la période de 12 mois terminée en juillet, ce qui est particulièrement difficile pour les entreprises qui dépendent fortement des ventes directes aux consommateurs (DTC).

Cependant, les perspectives de l’œnotourisme ne sont pas toutes mauvaises: les consommateurs hésitant à sauter sur des vols entre États ou pays, de nombreux vignobles ont remarqué une augmentation du tourisme local. En mettant en œuvre et en communiquant de nouvelles normes de sécurité, en attirant plus de touristes nationaux et en attirant des affaires de DTC grâce au commerce électronique, les établissements vinicoles peuvent résister à la tempête pour se préparer à de meilleures conditions touristiques à venir.

Évaluation des dommages

Alors que le tourisme dans le monde entier a été touché par la pandémie, les effets régionaux et spécifiques aux vignobles varient. Pour certains, l'effet a été dévastateur. Chez Pala Wines en Sardaigne, le tourisme est pratiquement inexistant depuis le début de la pandémie, puisque 90 à 95% des touristes de la cave sont internationaux. «Nous avons eu moins de 10 personnes qui sont venues (à la cave) au cours des deux derniers mois», explique Fabio Angius, directeur des ventes de Pala.

Bien que l'hiver soit actuellement dans la région de Hunter Valley en Australie, la pandémie vient d'aggraver une année déjà difficile, fermant les portes des caves pendant deux mois pendant la saison touristique d'automne. «La Hunter Valley a connu un début d'horreur jusqu'en 2020 avec la triple menace de sécheresse, de feux de brousse et de Covid qui ravage notre industrie», déclare Christina Tulloch, PDG de Tulloch Wines et présidente de la Hunter Valley Wine and Tourism Association . La région viticole est la plus visitée d'Australie, attirant 1,4 million de visiteurs par an, mais les frontières internationales et nationales restent fermées.

La diminution du tourisme n’est pas seulement un problème immédiat; cela pourrait avoir des effets durables sur les entreprises vinicoles, explique Tulloch. «La porte de cave est un moteur vraiment important des revenus futurs car c'est là que nous avons le meilleur succès dans le recrutement des membres de notre club de vin et de notre liste de diffusion», dit-elle, «donc, lorsque les visites diminuent, notre potentiel de revenus futurs en prend également un coup».

Toutefois, les sombres perspectives du printemps, résultant de la fermeture soudaine de presque toutes les entreprises d’hôtellerie et de tourisme, ont conduit à un refrain commun de la part de nombreux vignobles et régions: cela pourrait être bien pire. La plupart conviennent que les mois d'été n'ont pas été aussi mauvais que prévu.

«Alors que pendant les premiers mois de la pandémie, nous n'avons pas pu accueillir (de visiteurs), je pense que le tourisme a repris», déclare Ximena Orrego, propriétaire de Atticus Wine de l'Oregon et membre du conseil d'administration de la Yamhill-Carlton Growers Association . «Nous avons accueilli régulièrement des invités locaux et extérieurs au cours des dernières semaines.» Les ventes d’Atticus proviennent en grande partie des ventes de DTC à la cave, et le tourisme estival est très important pour les vignobles de Yamhill-Carlton dans leur ensemble.

Sur la côte, dans le comté de Santa Barbara en Californie, les établissements vinicoles ont également remarqué une augmentation du nombre de visiteurs, car les consommateurs recherchent des activités de plein air sûres et socialement éloignées. Le tourisme génère généralement 60 à 70% des ventes de vin de Santa Barbara, donc bien que la région prévoit une augmentation de 1% en volume, il devrait y avoir une baisse de 4% des revenus des fournisseurs et de 9% des bénéfices de croissance des fournisseurs. «À ce stade, le seuil de rentabilité devrait être considéré comme un succès cette année tout en faisant face à la pandémie», déclare Alison Laslett, PDG de Santa Barbara Vintners.

En Italie continentale, l'un des premiers points chauds de Covid, les vignobles connaissent également un afflux de tourisme. «Par rapport à 2019, notre hospitalité est en baisse de 67% – ce qui n'est pas mal compte tenu de la baisse de 80% en Italie en général», déclare Gianmaria Cesari, propriétaire d'Umberto Cesari en Émilie-Romagne. Les chiffres de juillet de la cave ont été meilleurs que prévu, et le chiffre d’affaires global a augmenté de 22% d’une année à l’autre.

Recherche locale

Une grande partie de ce tourisme meilleur que prévu peut être attribuée aux touristes locaux ou nationaux qui peuvent atteindre les régions viticoles en voiture. Étant donné que de nombreux consommateurs évitent les voyages en avion, les voyages en voiture vers des destinations proches sont considérés comme des alternatives plus sûres.

«Nous assistons à un vol vers la région viticole pour visiter et acheter quand ils sont autorisés à voyager», dit Laslett. «Les gens veulent une évasion.» Elle ajoute que la dégustation de vin est une activité sociale relativement sûre, étant donné que les dégustations ont lieu à l'extérieur, avec beaucoup d'espace pour que les visiteurs puissent s'étaler.

Cesari a remarqué un net renversement de la démographie du tourisme par rapport aux années précédentes. Alors que la majorité des visiteurs d'Umberto Cesari venaient des États-Unis ou du nord de l'Europe, les habitants d'Émilie-Romagne représentaient 67,4% des visiteurs en 2020 et 15% des touristes restants sont italiens. «Il est regrettable que nous ne puissions pas accueillir de voyageurs américains cette année, car les Américains représentent une grande partie de nos visiteurs internationaux», dit-il, «mais nous sommes très heureux de voir un afflux de voyages intérieurs.»

En Provence, où l'on estime que le tourisme ne représente que 20% des ventes de vins, le tourisme est en baisse de 26% sur la base des réservations d'hôtels, selon le Conseil interprofessionnel des vins de Provence (CIVP). Cependant, la région a accueilli davantage de touristes français, notamment depuis la mi-juillet. «La seule chose que l'on puisse dire pour le moment, c'est que la reprise économique et touristique va plus vite qu'on ne le pensait, pour le moment», explique Brice Eymard, le directeur du CIVP.

Les régions avec une base existante de tourisme local ou domestique ont eu un avantage sur ce front; environ 90 pour cent de l'oenotourisme du comté de Mendocino est domestique, de sorte que les visites ne sont que de 20 pour cent, en grande partie en raison de la capacité d'hébergement réduite. «Le comté de Mendocino est une« destination en voiture »pour la région de la baie de San Francisco et de la région de Sacramento», déclare Bernadette Byrne, directrice exécutive de Mendocino Winegrowers. Elle dit que cela aide parce que «les gens continueront de se méfier des voyages aériens et internationaux».

Alors que les voyages d'une nuit ou d'une journée deviennent des bouées de sauvetage pour les citadins fatigués de vivre en appartement, d'autres régions viticoles situées à distance de conduite des grandes régions métropolitaines en ont bénéficié. Une grande partie du tourisme récent de Hunter Valley est venue de Sydney, qui est située à seulement deux heures de route. "Les restrictions de voyage ont signifié qu'ils n'ont pas vraiment autant d'options (pour voyager), donc ils ont redécouvert la Hunter Valley", dit Tulloch. «Ce fut une excellente occasion de leur montrer à quel point notre offre dans la région est sophistiquée et diversifiée.»

À New York, où la location de voitures le week-end est une denrée très prisée, les habitants affluent vers l’East End de Long Island. «À en juger par la taille de notre foule, il est sûr de dire que oui, nous avons été en mesure d'attirer du tourisme supplémentaire», déclare Kareem Massoud, président du Long Island Wine Council et vigneron de Paumanok Vineyards et Palmer Vineyards, qui ajoute rapidement que les établissements vinicoles limitent les capacités et espacent les tableaux selon les mandats des États. Les habitants et autres résidents des trois États évitant les voyages en avion ont également provoqué une saison touristique animée.

Conscient de cela, certaines régions ont lancé des initiatives pour renforcer le tourisme local. Avec des frontières fermées à la plupart des touristes internationaux jusqu'en 2021, Tourism Australia a lancé la campagne «Australie, vous nous avez manqué» pour encourager les voyages intérieurs avec des itinéraires de road trip. Santa Barbara Vintners encourage les résidents de L.A., qui peuvent se rendre dans la région en moins de deux heures, à visiter avec sa campagne «Ouest de la France. Juste au nord de L.A. »

Ajout de protocoles de sécurité

Bien sûr, les nouvelles normes de santé et de sécurité sont devenues des éléments importants des efforts de tourisme œnologique, les établissements vinicoles appliquant des mandats tels que la distance sociale, les limites de capacité, le port de masque et même les contrôles de température. De nombreux établissements vinicoles ont introduit ou agrandi des espaces d'accueil extérieurs et éloignés en toute sécurité, tels que Boundary Breaks in the Finger Lakes, qui a construit plusieurs nouveaux patios pour ajouter de la place pour les tables, ou Charles Krug dans la Napa Valley, qui a ajouté cinq nouvelles cabines Wi-Fi. à sa propriété.

Il est également important de communiquer ces normes sanitaires pour renforcer la confiance des consommateurs; Charles Krug a produit une vidéo de ses précautions de sécurité, tandis que Discover Long Island s'est associé à un médecin en tant qu'ambassadeur officiel de la santé et du bien-être.

Des politiques de réservation uniquement ont également été mises en œuvre dans de nombreux établissements vinicoles qui accueillaient auparavant des clients sans rendez-vous. «Cela permet de gérer le flux et le volume des invités dans le domaine, assure la distance sociale et laisse du temps pour une désinfection complète afin de maintenir un environnement sûr pour nos employés et nos invités», déclare Mark Matthewson, vice-président de l'hospitalité pour La Crema de Sonoma, qui prédit que ce modèle restera en place dans un avenir prévisible.

Bien que les réservations puissent réduire le nombre d'invités qui peuvent visiter la cave à un moment donné, elles semblent également augmenter les dépenses des clients. Byrne note que les établissements vinicoles de Mendocino ont récemment enregistré des ventes par visiteur plus élevées. «Le service amélioré avec réservation uniquement, une capacité limitée et une expérience assise a entraîné une augmentation des ventes», dit-elle. Charles Krug a connu un coup de pouce similaire; les dépenses moyennes par visiteur sont en hausse de 35%.

Les changements liés à la sécurité dans les politiques de l'établissement vinicole peuvent également entraîner d'autres opportunités. À la Cantine Florio en Sicile, qui a accueilli 50000 visiteurs en 2019, l'équipe limite désormais les visites à distance sociale à 10 personnes. «Des visites plus petites permettent une attention plus personnelle à chaque visiteur, et ils apprécient vraiment cette expérience», déclare Giacomo Tarquini, directeur du marketing mondial de la cave.

Augmenter les revenus ailleurs

Même si les vignobles et les régions viticoles sont optimistes quant à l'état actuel de l'œnotourisme, ils s'efforcent toujours de faire face à la perte de revenus touristiques, qu'ils soient petits ou grands. Heureusement, il semble que peu d'entre eux recourront à traduire cela par une augmentation des prix du vin car ils comprennent la nécessité d'être compétitifs sur le marché global du vin.

«À mes yeux, augmenter les prix pour couvrir les pertes est la pire réaction à avoir, donc c’est une réaction à éviter», déclare Angius. Au lieu de cela, les établissements vinicoles adopteront probablement une approche à long terme de la reprise, considérant la diminution du tourisme comme une mauvaise récolte et s'attendant à compenser par de meilleures ventes dans les années à venir.

Pour certains, la diminution du tourisme a souligné l'importance de maintenir des ventes solides sur divers canaux. «Même si nous ne pouvions pas ouvrir la porte de la cave au public», dit Tulloch, «le fait que nous ayons des vins répertoriés chez les principaux détaillants d'alcool… combiné à notre club de vins et aux ventes sur liste de diffusion, ainsi qu'à l'exportation, nous a permis de faire à travers tout notre personnel à plein temps intact.

Avec moins d'activités de DTC en personne, les établissements vinicoles se sont tournés vers des générateurs de revenus à distance, tels que le ramassage en bordure de rue, l'expédition à bas prix, les clubs de vin, le commerce électronique et les médias sociaux. Même en Provence, où les ventes en ligne n'étaient pas robustes avant la pandémie, le commerce électronique est devenu un important moteur de revenus. «Il a beaucoup augmenté», dit Eymard.

«Les défis permanents obligent les établissements vinicoles à utiliser la technologie de manière nouvelle et améliorée», déclare Laslett. À Landmark Vineyards, les membres du personnel de la salle de dégustation organisent désormais des dégustations virtuelles privées avec les consommateurs.

Maintenir la résilience

Compte tenu de la nature imprévisible de la pandémie, il est difficile de savoir ce que les mois et les années à venir réservent à l’état de l’œnotourisme, et cela varie d’une région à l’autre et d’un producteur à l’autre. «L'impact de Covid sur toutes les industries touristiques sera considérable, et je soupçonne que la reprise prendra beaucoup de temps», déclare Tulloch. «Je soupçonne qu'il reste encore d'énormes dégâts à faire et nous en compterons les coûts pendant de nombreuses années.»

Les régions qui sont relativement isolées sans voyage en avion, y compris des îles comme la Sardaigne, sont confrontées à un défi plus difficile. Angius s'attend à ce que même les Italiens restent dans leurs régions respectives jusqu'à la fin de l'année, mais il pense que l'évitement prématuré du voyage en Italie s'estompera. «Les gens ont tendance à oublier et nous avons très bien géré la pandémie. Nous avons donc maintenant l'image d'un endroit plus sûr», dit-il. «Nous recherchons et planifions déjà la nouvelle année en tenant compte de ce qui est bon et de ce que nous avons appris de cette situation.»

De nombreux membres de l'industrie examinent les avantages potentiels que la pandémie pourrait apporter au tourisme œnologique, en particulier la possibilité de se connecter avec les consommateurs locaux. «Il peut y avoir des impacts favorables à long terme pour notre industrie», dit Massoud. «Puisque les New-Yorkais ne voyagent pas vraiment, l'East End offre une évasion culturellement riche et naturellement belle de la ville.»

«Nous prévoyons que les voyages intérieurs sont les endroits où les consommateurs se sentent le plus à l'aise», ajoute Laslett. «Nous espérons que cela résonne avec les voyageurs internationaux potentiels qui veulent vivre une belle expérience viticole plus près de chez eux.» Elle espère également que l'augmentation du volume des ventes de vins en ligne permettra à davantage de consommateurs de s'informer sur les vins et les caves de différentes régions et donc de planifier des voyages dans les régions viticoles à l'avenir. Après tout, l'incapacité de voyager pourrait simplement inciter les consommateurs à se rendre encore plus dans les régions viticoles.

«Nous sommes convaincus que le tourisme reviendra là où il était, et sera finalement encore plus fort», déclare Cesari. «Nous pensons que les mois de verrouillage n’ont pas changé le désir des gens de voyager.»

Si 2020 s'est avérée être une année difficile pour l'oenotourisme, les viticulteurs ont l'habitude de rester durs face aux défis. «Covid a eu un impact sérieux sur notre industrie, au point que certains ont peut-être remis en question leur survie», déclare Massoud. «Dernièrement, les choses se sont améliorées. Nous sommes presque tous des agriculteurs et les agriculteurs sont résilients par nature. Nous savons que nous allons surmonter cela.

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