Catégories
Vin et spiritueux

Pourquoi les distillateurs artisanaux appellent à développer la livraison directe au consommateur

L'achat de spiritueux en ligne n'a jamais été aussi pratique pour les consommateurs. Dans des dizaines d'États, les buveurs peuvent acheter leurs marques d'alcool préférées sur des sites Web tels que ReserveBar et les faire expédier à leur porte via des transporteurs publics comme UPS ou FedEx. Pendant ce temps, le service tiers Drizly livre des bouteilles en quelques heures dans les 15 États où il opère actuellement.

Une telle commodité est clairement une aubaine pour les consommateurs, surtout en ce moment, car beaucoup voudront peut-être limiter leurs déplacements dans les magasins d'alcool en raison de la pandémie de coronavirus. Mais certains producteurs de spiritueux (principalement des marques artisanales de petite production) affirment que le paysage actuel pourrait être considérablement amélioré tant pour les distillateurs que pour les consommateurs si les lois entourant les ventes directes aux consommateurs (DTC) étaient assouplies.

Alors que plus de 40 États permettent aux détaillants de vendre de l'alcool en ligne, le nombre d'États qui accordent le même privilège aux producteurs est nettement inférieur. Plusieurs propriétaires de distillerie artisanale, y compris Jaime Windon de Lyon Distilling dans le Maryland, affirment que la possibilité de vendre DTC donnerait un coup de fouet à leurs activités. «Le DTC est le Saint Graal pour les petits producteurs, en particulier (pour ceux) qui fabriquent quelque chose de rare et recherché mais pas largement disponible», déclare Windon.

Plutôt que de nuire aux grossistes et aux détaillants, cette méthode de vente évite, les distillateurs soutiennent que le résultat global se révélerait bénéfique à tous les niveaux du système à trois niveaux. Les consommateurs profiteraient eux aussi du choix considérablement accru de petites marques de spiritueux qu'ils ne pourraient autrement pas acheter en ligne.

Cela ressemble à un scénario gagnant-gagnant pour toutes les parties impliquées, et les marques de spiritueux artisanaux le disent. Mais les appels à un changement législatif se heurtent à une opposition notable de la part de puissants groupes commerciaux, qui sont opposés aux ventes de spiritueux DTC et sont désireux de maintenir le système actuel de distribution d'alcool.

DTC par rapport aux détaillants en ligne

Avant d'explorer les avantages et les inconvénients des ventes de spiritueux DTC, il convient de souligner en quoi cette pratique diffère de l'achat d'alcool par l'intermédiaire de détaillants en ligne. Dans de nombreux cas, mais pas dans tous, les sites Web qui semblent être des «détaillants» sont en fait des services tiers. Ces sociétés passent des commandes au nom du consommateur auprès d’un détaillant autorisé légalement habilité à expédier de l’alcool à l’adresse de l’acheteur. Cela dépend généralement du fait que les deux parties (détaillant et consommateur) sont situées dans le même État, bien que certains détaillants expédient à travers les frontières de l'État.

La légalité de l'expédition de spiritueux à travers les lignes étatiques est un tout autre sujet, et VinePair n'a pas été en mesure de recevoir une réponse cohérente lorsque nous avons contacté trois avocats distincts en matière de boissons. Mais comme il occupe une zone grise apparemment légale, les expéditions entre États sont généralement quelque chose que les grands détaillants de haut niveau évitent généralement, tandis que les petits détaillants peuvent être plus disposés à prendre le risque.

Quels États autorisent l'expédition de spiritueux DTC?

Les lois entourant les ventes de spiritueux DTC varient d'un État à l'autre, car elles ne sont pas réglementées par le gouvernement fédéral. Certains États n'autorisent que les ventes de spiritueux DTC dans l'État, tandis que d'autres autorisent uniquement leurs résidents à acheter auprès de producteurs basés hors de l'État. Plus de 30 États interdisent totalement la pratique.

Onze États autorisent actuellement les consommateurs à acheter directement auprès de producteurs hors de l'État. Chacun fonctionne avec ses propres directives complexes, conçues pour garantir que l'État reçoit le droit approprié sur les spiritueux entrants.

En revanche, Washington et la Pennsylvanie autorisent les consommateurs à acheter uniquement auprès des producteurs de l'État. Depuis le début de la pandémie de coronavirus, huit autres États ont accordé cette autorisation temporaire à leurs distilleries.

Pourquoi les distillateurs artisanaux demandent des autorisations DTC

Les appels les plus forts aux États pour qu'ils assouplissent les réglementations sur les spiritueux DTC viennent des distillateurs artisanaux. Leurs arguments se concentrent sur la difficulté des petites marques à gagner une distribution sur de nouveaux marchés grâce au système à trois niveaux tel qu'il est.

Pour la plupart des grossistes, il n’est pas logique d’inclure des distilleries artisanales dans leurs portefeuilles, car leurs volumes de production sont si petits, explique Becky Harris, cofondatrice de la Catoctin Creek Distilling Company de Virginie. «Quatre-vingt-dix pour cent des distilleries artisanales produisent moins de mille gallons de preuve par an», dit Harris, faisant référence à un rapport de données récent publié par l'American Craft Spirits Association (ACSA), dont elle est présidente du conseil d'administration.

Même si les grossistes sont prêts à accepter la taille de production à petite échelle des marques artisanales, ils peuvent également se méfier de l'existence d'une demande réelle des consommateurs sur leurs marchés, dit Harris. Pour de nombreux producteurs, c'est une réalité frustrante: comment prouver la demande sur un marché où vous n'avez aucun moyen de vendre vos produits? «Pour moi, et pour beaucoup (distillateurs artisanaux), la réponse évidente ici est DTC», dit Harris.

L’affirmation de Harris est ici plus qu’une hypothèse.

En 2017, lorsque l'ACSA a interrogé ses membres pour savoir s'ils bénéficieraient de l'expédition DTC, 95% ont dit qu'ils le feraient. «Le DTC n’a été que bon pour nous», déclare Tim Russell, fondateur et chef distillateur de Maggie’s Farm Rum en Pennsylvanie. Lorsque l’État a autorisé les ventes de spiritueux DTC pour la première fois, l’empreinte de sa marque était principalement concentrée autour de Pittsburgh, où la distillerie est basée. La capacité de vendre DTC lui a non seulement permis d'atteindre des clients sur des marchés comme Philadelphie et Harrisburg, mais lorsqu'il a pu présenter les chiffres de vente aux représentants de l'État qui dirigent le Liquor Control Board de Pennsylvanie, cela s'est traduit par une plus grande distribution de sa marque. (En tant qu'État de contrôle, la Pennsylvanie gère à la fois la distribution et la vente au détail de spiritueux par le biais d'agences gouvernementales.)

Alors que les principaux arguments en faveur des ventes de spiritueux DTC se concentrent sur la distribution, le sujet a pris une importance accrue avec la pandémie de coronavirus en cours. Une fois de plus, des preuves solides suggèrent que les ventes de DTC ont fourni une bouée de sauvetage indispensable aux producteurs. Mais la situation n’a pas toujours joué exactement comme les États ou les producteurs auraient pu l’espérer là où des autorisations temporaires ont été accordées.

Harris de Catoctin Creek a été en mesure de livrer aux consommateurs de l'État depuis que la Virginie a assoupli ses lois en avril. Au cours du premier mois, la distillerie a reçu «20 à 40» commandes par jour, dit Harris, ce qui est nettement plus que ce qu'elle vendrait normalement dans sa salle de dégustation. Bien que le volume des commandes ait baissé depuis, elles continuent de dépasser ce que la distillerie vendrait normalement pendant une semaine normale avant Covid aux visiteurs de la distillerie.

Mais dans le Maryland, qui a également assoupli ses lois d'expédition DTC, c'est une autre histoire. En mars, le gouverneur Larry Hogan a signé un décret autorisant les distilleries à livrer à domicile leurs produits. À la fin du mois de mai, cet arrêté a été mis à jour, permettant aux producteurs d’expédier également aux consommateurs par des transporteurs publics. Jusqu'à présent, la plupart n'ont pas pu profiter de cette disposition.

Qu'est-ce qui les retient? Les compagnies maritimes comme UPS et FedEx s'inquiètent de la responsabilité de l'expédition de spiritueux de porte à porte, explique Windon de Lyon Distilling. Lors de conversations avec UPS, Windon et de nombreux autres distillateurs artisanaux ont été informés que s'ils souhaitaient expédier des spiritueux, ils devaient s'inscrire auprès d'une société tierce appelée Spirits360. Pour ses services (que nous explorerons plus en détail plus tard), Spirits360 réduit de 10% toutes les ventes.

"Bien que ce soit une bonne option, cela va à l'encontre de l'objectif du direct-to-consumer si je dois payer un pourcentage de frais à un tiers", dit Windon.

L'opposition aux ventes de spiritueux DTC

Dans les États où des autorisations DTC temporaires ont été accordées, les distillateurs espèrent que les nouvelles mesures deviendront permanentes. Mais se dresser entre eux et le changement à long terme est l'opposition de groupes commerciaux à grande échelle avec un pouvoir de lobbying important.

L'un de ces groupes est celui des grossistes en vins et spiritueux d'Amérique (WSWA). Basée à Washington, D.C., WSWA a dépensé plus de 10 millions de dollars en dons politiques au cours des 10 dernières années, selon OpenSecrets.org.

WSWA est directement opposé aux ventes de spiritueux DTC entre États et intra-États uniquement. Au lieu de cela, le groupe défend les solutions de commerce électronique fournies par des détaillants locaux agréés et des sociétés tierces telles que Drizly. «Le système actuel de distribution d’alcool est la référence», déclare Michael Bilello, vice-président senior des communications et du marketing de WSWA.

L’opposition de WSWA aux ventes de spiritueux DTC découle de ce qu’elle dit être trois dangers potentiels: la consommation d’alcool par les mineurs, les taxes impayées et la contrefaçon d’alcool. Lorsque l'alcool est vendu directement aux consommateurs, et non par l'intermédiaire de distributeurs et de détaillants, le risque de contrefaçon ou d'alcool illicite entrant dans la chaîne d'approvisionnement augmente, dit Bilello. Et lorsque les spiritueux franchissent les frontières de l’État, il est possible que le producteur qui expédie l’esprit évite de payer les taxes locales et nationales appropriées dans l’État de destination. Au sujet de la consommation d'alcool chez les mineurs (c'est-à-dire, un colis livré tombant entre les mains d'un mineur), Bilello reconnaît que c'est aussi une possibilité avec du vin, mais il dit que le risque de préjudice est plus grand dans le cas des spiritueux.

Bilello dit qu'en matière de déficience, les spiritueux sont différents du vin. «Un enfant de huit ans tombe sur une caisse de vodka devant la porte de sa mère; c'est clair et inodore et peut-être que ça n'a pas bon goût, mais ils commencent à le boire », dit-il. «Cela pourrait vraiment, vraiment leur faire du mal. Ce risque ne vaut même pas la vie d’un enfant. »

D'autres au sein de l'industrie de l'alcool restent sceptiques sur les raisons données par la WSWA pour son opposition.

«Les transporteurs publics comme UPS et FedEx sont redevables avec les États et doivent déposer des rapports détaillés», déclare Sean O'Leary, un avocat spécialisé dans les boissons basé à Chicago. Le fait que ces transporteurs exigent que les personnes recevant des emballages d’alcool signent et fournissent une pièce d’identité signifie que le «risque d’abus» n’est pas plus important qu’un achat mineur dans un magasin d’alcool, ajoute O'Leary.

Quant à l'affirmation selon laquelle les spiritueux sont en quelque sorte plus nocifs que le vin, Windon de Lyon Distilling dit que cet argument est «frustrant et insultant».

Cela laisse juste la question des impôts impayés, et il existe déjà une solution sur mesure pour ce point de friction potentiel: Spirits360. Parmi la gamme de services proposée par l'entreprise, Spirits360 conçoit et intègre une plateforme de commerce électronique pour les sites Web de ses clients producteurs. Lorsqu'un producteur reçoit une commande via cette plateforme, le «moteur de conformité» de Spirits360 calcule les taxes à payer et fournit la documentation appropriée que le producteur doit remplir pour expédier les commandes. Spirits360 génère également l'étiquette d'expédition et suit le colis jusqu'au client via UPS, avec une signature requise à la réception.

Ce système semble répondre aux préoccupations soulevées par WSWA, et pour de nombreux producteurs, il s'agit sans aucun doute d'une proposition intéressante. La question de savoir si un producteur devrait ou non être obligé de s'inscrire à un service comme Spirits360, en particulier lorsqu'il peut gérer chaque question ici indépendamment, est un autre sujet. Mais comme Windon l’a souligné, si un producteur n’a pas d’autre choix que de passer par une société tierce, ce n’est pas exactement «direct» vers le consommateur.

De nombreux professionnels du secteur contactés pour cet article pensent qu'il existe une autre raison pour laquelle les grossistes s'opposent aux ventes de spiritueux DTC – une raison qu'ils ne mentionnent pas: le risque qu'elles représentent pour les entreprises de gros et le système à trois niveaux. (Bilello de WSWA a déclaré qu'il ne pouvait pas commenter cela et l'a qualifié de scénario purement «hypothétique».)

Les producteurs affirment que tout risque perçu est au mieux gonflé et que les ventes de spiritueux DTC pourraient en fait bénéficier aux distributeurs. «Mon distributeur (à New York) aimerait que je vous envoie une bouteille de rhum par la poste, car vous n’allez pas payer les frais de livraison à chaque fois», déclare Windon de Lyon Distilling. "Mais une fois que vous serez accro, vous irez le chercher au magasin d'alcools."

Il semblerait également que les grandes distilleries ne soient guère menacées de basculer en masse vers DTC si, effectivement, elles étaient autorisées. Si un consommateur souhaite acheter une bouteille de Jack Daniels, par exemple, il peut la récupérer dans presque n'importe quel magasin d'alcools. Si ce consommateur souhaite faire livrer cette bouteille à la place, il peut le faire via Drizly ou les détaillants en ligne déjà établis. Étant donné que les grandes marques d'alcool sont déjà distribuées dans la plupart sinon tous les États, il semble que cela ne soit guère incitatif du point de vue d'un nouveau marché.

Pour l'instant, cependant, la réalité quotidienne de la plupart des distillateurs artisanaux est probablement étonnamment similaire à celle de Maggie Campbell, présidente et chef distillatrice de Privateer Rum, basée au Massachusetts. «Chaque jour, je passe probablement au moins une heure à répondre aux e-mails et aux messages d'individus dans des endroits qui veulent acheter notre rhum et qui ne le peuvent pas», dit-elle. "Il est difficile pour une entreprise de savoir que vous ne gagnez pas cet argent."

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *