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Pourquoi une livre de Panama Geisha Coffee vendue pour 1029 $ – et cela en valait la peine

En mai 2019, Lamastus Family Estates a battu le record du meilleur score au prestigieux concours de café Best of Panama (BoP) créé par la Specialty Coffee Association of Panama. Sur un total de 174 cafés soumis au concours, dont 78 ont été sélectionnés pour être évalués par un jury international, la famille Elida Geisha Green Tip Natural a obtenu 95,25 sur 100 points.

À 20 heures précises le 16 juillet 2019, Wilford Lamastus Jr., un producteur de café de quatrième génération, a appris que le café de son domaine familial venait d'être vendu aux enchères annuelles de la BoP à 1029 $ pour une livre. C'est de loin le café le plus apprécié jamais vendu.

Une grande valeur est accordée au café Geisha, la spécialité des Lamastus Family Estates, année après année dans le concours de ventouses BoP. Mais le prix et l'importance du café vont au-delà de ces «Grammys de café» annuels. Ce prix record a fait passer la culture du café au Panama d'une denrée quotidienne à une célébrité internationale – et son effet se fait sentir partout de Hitachinaka City, au Japon, à Bushwick, Brooklyn, NYC.

Lamastus Family Estates est spécialisé dans le café Geisha, une variété originaire d'Éthiopie. Le café Geisha (également orthographié Gesha) a été popularisé dans le monde entier par le Panama comme un café de luxe après la découverte du cépage en 2004 à Chiriquí, au Panama par le Costa Rica par Daniel Peterson de l'Hacienda La Esmeralda.

La geisha est également produite au Guatemala, au Honduras, au Salvador, en Bolivie, en Colombie et au Costa Rica, en plus de l'Éthiopie et du Panama. Année après année, le cépage Panama Geisha continue de monter en flèche dans le prix vendu à la livre, provoquant des gros titres internationaux et un buzz caféiné se répercutant dans le monde entier. Avant de dépasser la barre des quatre chiffres en 2019, il se vendait auparavant à 803 $ la livre en 2018, et l'année précédente à 661 $ la livre. La première Geisha jamais mise aux enchères (en 2004) était une Geisha lavée de l'Hacienda La Esmeralda et a été vendue 21 $ la livre. Le café vendu aux enchères le plus cher à ce moment-là a été vendu à 4,80 $ la livre.

Alors, qu'est-ce qui fait qu'une seule livre de café vaut plus qu'un grand? Même pour les buveurs de café les plus exigeants, Panama Geisha vaut son prix astronomiquement élevé en raison de sa rareté, de ses coûts de production et de sa saveur supérieure. Et pour ceux qui ne se considèrent pas comme des snobs de café en soi, les geishas de Panama sont connus pour changer d'avis en une seule gorgée.

Panama Geisha Terroir

Ce café record (et d'autres geishas panaméennes de grande valeur aux enchères) est le résultat du climat du Panama, des sols et d'autres aspects tels que le niveau de la mer et le positionnement géographique qui affectent le goût du café Geisha. Vous connaissez peut-être déjà ce concept: il s’appelle terroiret oui, le café en a aussi.

C'est du moins ce que croient de nombreux amateurs de café – et ce qui fait que la Geisha panaméenne grimpe continuellement dans les ventes aux enchères et les compétitions à travers le monde. Le microclimat unique au Panama est causé par une combinaison de vents du nord (Caraïbes) et du sud (Pacifique) dans la chaîne de montagnes et ses sols volcaniques riches en potassium et en calcium entourés de forêts vierges. Cela crée une teinte naturelle équilibrée et agit comme un coupe-vent, protégeant les cerises de café des branches délicates de Geisha. La position géographique du Panama et la distance étroite entre l'océan et l'océan, appelée l'isthme, le rendent différent de toute autre région productrice de café dans le monde.

Photo par Klatch Coffee

Le cépage Geisha cultivé à Boquete et Chiriquí démontre les notes florales et délicates caractéristiques du cépage: jasmin, bergamote, pêche, citronnelle et fruits rouges. La geisha peut être traitée, lavée, naturelle ou tout autre procédé spécial.

«Ces qualités (des Panama Geishas) sont difficiles à reproduire dans d'autres pays producteurs de Geisha car elles n'ont pas les mêmes altitudes et sols spéciaux qu'au Panama», explique Lamastus Jr.

Battre des records dans le monde

Aujourd'hui, plus de 15 pays produisent de la geisha avec des plants originaires du Panama. Mais aucun pays n'est au même niveau que le Panama pour la qualité telle que définie par les concours et les évaluations. C'est Elida Estates, propriété de la famille Lamastus, qui a attiré l'attention de ces Geishas, ​​un record mondial, lors de ces compétitions.

LFE a commencé en 1918 à Boquete, l'une des régions caféicoles les plus célèbres au monde, par Robert Lamastus, né au Kentucky.

Les Geishas d'Elida Estate ont également reçu le score le plus élevé de CoffeeReview.com, marquant les 98 premiers points que le site Web a accordés à un café.

Il existe également d'autres facteurs, tels que le coût élevé du marché des terres au Panama par rapport à d'autres pays producteurs de café, la baisse du rendement en grains des geishas par branche par rapport aux autres variétés de café Arabica et l'offre et la demande de base. Les prix de ces Geishas de spécialité peuvent être simplement augmentés en raison de la rareté, comme cela arrive avec certains vins de Bourgogne Romanée Conti qui coûtent plus de 20 000 $.

«Si quelqu'un veut le meilleur, il est généralement prêt à payer pour en profiter, d'autant plus qu'il peut goûter la différence», explique Mike Perry, fondateur de Klatch Coffee à Cucamonga, en Californie, juge Best of Panama et acheteur de ce 2019 Elida Geisha.

En raison de tous ces facteurs, les acheteurs étaient prêts à enchérir jusqu'à 1 029 $ pour une seule livre de café.

«C'est parce que les acheteurs comprennent le travail effectué (au café) et ils prédisent la continuité de la qualité; ces choses leur permettent de se sentir mieux en faisant ces offres folles et coûteuses », explique Lamastus Jr.

Qui achète ces cafés ultra-chers?

Les acheteurs du monde entier font une offre sur ce café Elida Estate Geisha, notamment le café Saza du Japon, le café Klatch de Californie, le café et thé Willoughby du Connecticut et le Dragonfly Coffee Roasters du Colorado.

«Le café était si doux, propre et fruité. Cela m'a rappelé des fruits confits, comme Jolly Rancher et Lifesavers. Je suis tombé amoureux des saveurs de la tasse, donnant en fait à ce café 97+ points, mon score le plus élevé jamais atteint, alors je savais que je devais l'acheter lors de la vente aux enchères Best of Panama », explique Perry.

Barry Levine, propriétaire et PDG de Willoughby’s Coffee & Tea dans le Connecticut et juge BoP, a également déclaré avoir attribué à cette geida Elida Estate la meilleure note de sa carrière.

«Avec seulement 100 livres disponibles dans le monde, je voulais que notre entreprise en ait, même si le prix était extraordinaire», explique Levine.

Du côté des consommateurs, il semble que tout le monde veut une gorgée de café Geisha – et ce sont des gens de tous les horizons économiques, modes de vie et pays. Dans son café en Californie, Perry voit tout le monde, des «gourmets», des étudiants et des jeunes qui aiment le café de spécialité à ceux qui peuvent se permettre de payer les prix les plus élevés pour la qualité. Levine reçoit des commandes internationales pour ces Geishas d'Asie et d'Arabie saoudite.

Lance Schnorenberg de Sey Coffee à New York (qui a acheté et offert ces Geishas chères dans son Bushwick Cafe au cours des dernières années) voit des consommateurs «axés sur l'expérience»: des gens qui vont dans des restaurants axés sur la qualité ou achètent une bière ou un verre de du vin.

"Nous constatons également un changement dans le secteur des services. Essayer de rendre la nourriture, la bière, le vin et le café plus accessibles à la fois dans les faux-semblants et dans les prix », explique Schnorenberg.

Photo de Sey Coffee

Qu'est-ce qu'un café de 1 000 $ signifie pour l'industrie

Des prix records prouvent que les gens paieront pour la qualité. La valeur des cafés vendus aux enchères – Geisha ou autre – a été tirée par la croissance de Geisha et, parallèlement aux ventes aux enchères dans d'autres pays, le prix de leur café a également augmenté. En 2019, le café le moins cher de la vente aux enchères BoP vendue était d'environ 30 $ la livre et, en même temps, la valeur marchande du café de spécialité s'est stabilisée.

La plupart des cafés Geisha sont plus chers que les cépages traditionnels, généralement dans la fourchette de 30 $ à 200 $ par livre pour la majorité des meilleurs producteurs. Mais le marché mondial du café de base souffre en fait de prix trop bas.

«Le prix de base des produits de base pour le café Arabica est à l'heure actuelle ridiculement bas de 1 $ la livre, donc ce café (Elida Estate Panama Geisha), à l'autre extrémité de la gamme, est vraiment une anomalie», explique Levine.

Lamastus Jr. a expérimenté la méthode Anaerobic Slow Dry (ASD), apprise de l'industrie du vin, ce qui explique en partie pourquoi le café de sa famille a spécifiquement atteint 1029 $ la livre.

Après le succès de Geisha au Panama, plusieurs étrangers ont investi dans les plantations de café du pays. Le «tourisme du café» a repris, des organisations comme La Cosecha amenant des professionnels de l'industrie et des consommateurs dans les régions productrices de café Geisha comme Boquete et Chiriquí. Il a inspiré des producteurs d'autres pays comme la Colombie et le Salvador à le planter en raison de ses médias et de sa reconnaissance sur le marché, bien que des problèmes de traçabilité des semences, une compréhension du marché mondial et des compétences nécessaires pour cultiver des geishas délicates soient apparus pour les producteurs et agriculteurs en dehors du Panama.

Comment cela affectera votre tasse quotidienne

Au quotidien, les consommateurs boivent toujours du café de qualité commerciale.

Mais le public s'oriente lentement vers le café de spécialité. Pour le consommateur, des prix records ont incité beaucoup de gens à réaliser que les meilleurs cafés sont comme les meilleurs vins ou whiskies, dignes d'être appréciés pour plus que leur choc chimique.

L'année dernière, Klatch Coffee a offert des expériences de dégustation individuelles à San Francisco pour 75 $ par tasse de leur Geisha naturelle d'Elida Estate. Saza Coffee à Tokyo a vendu environ 50 tasses par mois d'Elida Geisha à 140 $ la tasse.

"Mais sur le marché du café plus large, je ne pense pas que quelqu'un qui obtient son café du matin au dépanneur local ou à la boutique de beignets va commencer à acheter des geishas de Panama record à 100 $ la tasse", explique Schnorenberg. «Mais ils s'arrêteront dans un café local pour essayer un café de spécialité pour voir s'il est bon. Et il goûtera la différence et deviendra un habitué de son café local. »

Il cite à titre d'exemple son beau-père chauffeur de camion, un consommateur historique de mauvais café de station-service.

«Maintenant que nous avons expérimenté du café de spécialité chez nous (chez Sey Coffee), il demande toujours si nous pouvons lui en apporter, car maintenant qu'il a goûté la différence et préfère ne boire que du bon café», explique Schnorenberg.

Le café artisanal en vaut la peine – «Goûtez la différence»

«Pour ceux qui préfèrent une bière artisanale à Budweiser, une liqueur haut de gamme à une liqueur maison, un bon verre de vin à la sélection maison, la Panama Geisha en vaut la peine parce que vous pouvez goûter la différence», explique Perry.

La plupart des gens considèrent le café plus comme un service, et non comme une expérience culinaire. Le vin est plus souvent consommé pour améliorer une expérience culinaire ou comme boisson sociale sophistiquée. Pour que les consommateurs accordent plus d'attention au café en tant que luxe ou expérience culinaire comme le vin, explique Dustin Wilson, maître sommelier (anciennement Eleven Madison Park) et co-fondateur de Verve Wine, nous devons d'abord changer les habitudes des gens quant à la raison pour laquelle ils consomment il.

Photo de Geisha Coffee

Les restaurants gastronomiques et les chefs font partie intégrante de l'évolution des perceptions des consommateurs.

«Si un restaurant haut de gamme recevait des haricots super malades, les traitait correctement et pouvait expliquer pourquoi c'est une expérience rare et aider les clients à l'apprécier, cela pourrait vraiment élever les choses (pour le café)», explique Wilson.

Le chef et propriétaire Mario Castrellon de Maito, l'un des 50 meilleurs restaurants d'Amérique latine au Panama, sert les meilleures geishas du Panama à son restaurant gastronomique et suggère aux restaurants d'embaucher un barista ou un spécialiste qui peut préparer un bon café, puis en parler aux convives.

«Les gens paient plus de 100 $ pour un Grüner Veltliner tout le temps de nos jours et c'était du jamais vu il y a plus de 10 ans. Si nous pouvons le faire, nous pourrons probablement amener les gens à acheter une tasse de café à 25 $ un jour dans un bon restaurant », explique Wilson.

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