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Que font les barmans à domicile Instagram maintenant que tout le monde est barman à domicile?

Les bars du monde entier ont été fermés pendant plusieurs mois cette année et ne viennent que d’ouvrir. Pendant ce temps, les barmans professionnels ont été mis en congé, à domicile, et incapables d'employer leur métier. Mais certains barmans, comme Jordan Hughes, basé à Portland, mieux connu sous le nom de @highproofpreacher, ont toujours travaillé à domicile. Au cours des dernières années, une petite communauté de barmans à domicile Instagram (ou «buveurs de boissons») comme Hughes a vu le jour, apparemment des amateurs qui ont construit des carrières entières et sont même devenus des célébrités mineures en offrant leurs propres recettes de cocktails et photographies de cocktails à un public de plus en plus large, comme Les 25 000 abonnés Instagram de Hughes.

J'ai toujours été un peu fasciné par les barmans à domicile Instagram. Je pensais depuis longtemps que leurs suivis massifs ne se fondaient pas sur eux pour faire de grands cocktails ou faire la démonstration de techniques intéressantes, mais plutôt pour eux photographiant bien les boissons et, souvent, offrant un joli visage derrière ces boissons. Mais, si je me suis trompé, et que les gens les ont suivis pour les recettes et les idées de barman, le moment devrait être venu de briller – tout le monde est à la maison et tous ceux qui veulent un cocktail «fantaisie» doivent le faire eux-mêmes. Alors, quel impact la crise de Covid-19 a-t-elle eu sur les influenceurs des barmans à domicile?

«Les gens sont plus que jamais sur leur téléphone et cherchent de nouvelles façons non seulement de se connecter avec les autres, mais aussi de ressentir un certain sentiment de normalité», explique Jordan Hughes. "Je pense que c'est pourquoi tant de gens se lancent dans la préparation de cocktails pendant la pandémie." Les données sur les ventes de la catégorie des spiritueux et les hausses des réservations de cours de cocktails en ligne, entre autres facteurs, confortent l'affirmation de Hughes selon laquelle le barman à domicile est en augmentation.

Et le regain d'intérêt pour le barman à domicile ne se limite pas aux États-Unis. «J'ai certainement connu un pic de contacts (depuis le début des procédures de verrouillage)», explique Matthias Soberon. Le Belge est professeur de musique à Gand, mais à ses côtés, il est @servedbysoberon, un compte Instagram de barman à domicile avec quelque 56 000 abonnés du monde entier. Alors que la patrie de Soberon qui aime la bière n'a pas beaucoup de culture de cocktails, en particulier pour la fabrication de boissons à la maison, cela n'a pas beaucoup d'importance. Soberon dit que beaucoup de gens l'ont contacté pour savoir quels cocktails sont faciles à créer en dehors des suspects habituels comme Manhattans. "(C'est) surtout les gens qui ne sont pas habituellement sur Instagram", dit-il. «Beaucoup de gens qui aiment sortir boire un verre régulièrement.»

"Le nombre de téléspectateurs a augmenté, c'est certain", explique Miguel Buencamino, le barman à domicile derrière @holycityhandcraft, qui compte 25 500 abonnés. Il a commencé la mise en quarantaine à domicile à Charleston le 13 mars. Mais il a en fait une autre théorie expliquant pourquoi son suivi s'est amélioré. «Depuis la pandémie, j'ai créé beaucoup plus de contenu», dit-il. "Parce que je crée plus de contenu, les gens s’engagent davantage."

Ingénieur logiciel qui aimait cuisiner, Holy City Handcraft avait commencé comme un blog culinaire en 2015 avant que Buencamino ne commence à remarquer que ses cocktails occasionnels obtenaient toujours le plus d'engagement. Maintenant, tout son travail est axé sur les cocktails et, depuis le début de la pandémie, il a quitté son emploi de jour en génie logiciel pour consacrer toute son attention à sa marque. Il produit plus de contenu vidéo et, au lieu des jolies photos de cocktails qu'il a publiées, il essaie de les rendre plus pédagogiques. «Les gens sont plus curieux de nos jours», explique-t-il. «Avant, les gens regardaient simplement une photo, comme elle, et passaient à autre chose.»

Mais maintenant, dit-il, ils restent. Restez pour voir sa technique pour fumer des cocktails ou regardez sa vidéo #BacktoBasics sur la façon de faire un Old Fashioned. Peut-être que certaines personnes aiment rester plus longtemps parce que Buencamino a la meilleure configuration de bar à domicile de l'un de ces influenceurs avec un mur complet d'étagères à bouteilles et une longue barre en bois qu'il a construite lui-même. Vous vous sentez presque comme si vous étiez dans un vrai bar à le regarder préparer ses boissons, à vouloir entamer une conversation avec lui.

«Le nombre de questions a augmenté et j'ai commencé à expliquer:« OK, c'est pourquoi je fais cela », explique Buencamino. "Beaucoup de gens essaient maintenant de recréer l'expérience du cocktail dans le confort de leur propre maison parce qu'ils n'ont pas le choix."

Pourtant, des amis de l'industrie m'ont dit que d'autres barmans d'Instagram à domicile pataugeaient, avec des revenus en baisse de 70% peut-être. Hughes m'a dit que les partenariats Instagram parrainés par une société d'alcool – la façon dont beaucoup de ces barmans à domicile gagnent la majeure partie de leurs revenus – ont fortement diminué lorsque le verrouillage s'est produit pour la première fois. Être payé pour produire du contenu lors de voyages de presse et travailler dans des bars pop-up de marque n'est pas non plus envisagé pour le moment.

D'un autre côté, Andrew White, un barman d'événements privés à Brooklyn, pense que certains barmans à domicile Instagram ont du mal pendant cette fermeture pandémique parce que, avec toute l'attention maintenant tournée vers le barman à la maison, ils sont finalement mis sous le microscope comme jamais avant. "Tout le monde pense qu'ils peuvent faire quelque chose comme un expert alors qu'en réalité, ils ne sont qu'une partie du chemin", explique White, qui a brièvement joué avec le fait d'être lui-même un influenceur de barman à domicile, augmentant son nombre d'environ 12 000 en tant que @thecrafttender. "Être un excellent photographe et être photogénique ne remplace pas la règle des 10 000 heures (de barman en fait)."

White fait allusion au fait que ces buveurs sont désormais confrontés à une concurrence plus forte des «barmans à domicile». Il souligne que, dans le passé, les «vrais» pros du barman étaient trop occupés à travailler dans leurs bars pour construire une sorte de présence et de renommée en ligne. Parcourez Instagram et vous trouverez très peu de barmen à plein temps avec des abonnements qui se glissent dans les cinq ou six chiffres comme les buveurs de Instagram. Ainsi, beaucoup ont dû se tourner vers ces barmans à domicile pour agir en tant que mandataires pour la promotion de leurs bars et marques sur Instagram et d'autres médias sociaux.

"Mais, en l'absence d'un bar à vendre, les pros sont désormais pédagogiques", explique White.

Si, dans les «temps précédents», Instagram avait agi comme un proxy pour le glamour – de jolies personnes faisant de jolies choses – maintenant, pendant la quarantaine, il s'agit davantage d'aider vos abonnés à apprendre à faire de la merde, tout comme les experts. Ainsi, beaucoup de «vrais» barmans comme Estelle Bossy et Sother Teague ont commencé à offrir des instructions sur, disons, la fabrication d'un Negroni ou comment produire des cocktails. Pendant ce temps, des publications ont organisé des tutoriels de cocktails en soirée sur Instagram Live, mettant en vedette des barmans notables comme Shelby Allison de Lost Lake à Chicago et Orlando Franklin McCray de Brooklyn à Nightmoves.

Mon barman préféré de la quarantaine sur Instagram a été Naren Young, l'ancien directeur de bar primé du Manhattan's Dante. "Vous savez, la merde devient bizarre quand la vôtre poste vraiment une vidéo de cocktail au hasard", a écrit Young sur Instagram le 28 mars alors qu'il commençait presque timidement sa carrière de barman à domicile en faisant le rigueur "Quarantini". Auparavant, il n'avait jamais publié de tutoriel de barman sur Instagram, utilisant son compte (et ses 13000 adeptes modestes) pour publier des images de ses voyages, de la nourriture et des boissons qu'il apprécie, des amis qu'il visite. Cependant, après deux mois de mise en quarantaine, Young avait publié une vidéo de cocktail presque quotidiennement – plus de 40 vidéos Instagram au total à ce jour.

Contrairement à beaucoup d'influenceurs barmans anodins et respectueux de la marque, Young ne joue pas prudemment parce qu'il ne semble pas vraiment s'en foutre. Il est extrêmement drôle, parfois grossier et profane, et souvent vêtu de quelque chose d'un peu farfelu, comme un peignoir ou une veste de smoking et un noeud papillon sans chemise. Les vidéos de Young offrent peu de glamour; contrairement aux influenceurs du barman à domicile, ses vidéos ont des valeurs de production de faible qualité (son colocataire tient son iPhone pour filmer) et, croyez-le ou non, il lui manque presque entièrement tout type d'équipement de barman standard. Au début, il utilisait du Tupperware en plastique scellé pour mélanger les boissons et un shaker New York Yankees pour préparer un Martini pastèque.

"Il y a tellement de gens là-bas qui n'ont pas non plus d'outils et sont donc probablement trop intimidés pour faire un verre, mais ils veulent un bon cocktail", explique Young, qui n'a respectueusement posté aucune nouvelle vidéo de barman depuis le Black Les manifestations de Lives Matter ont éclaté début juin. «Donc, avec ces vidéos, je voulais éliminer la stigmatisation selon laquelle les boissons raffinées ne peuvent être préparées que par des mixologues professionnels. C’est BS. Il y a tout un tas d’outils qui peuvent être appropriés et transformés en équipement de bar à la volée et vous n’avez pas besoin de dépenser d’argent ni de suivre une formation officielle pour les exécuter. »

En effet, à la fin de chacune des vidéos de Young, vous avez inévitablement appris quelque chose, et les boissons ont toujours l'air absolument délicieuses. Pourtant, le Dr Jessica Spector pense qu'il est hors de propos de comparer ces barmans professionnels aux barmans à domicile Instagram. «Ces mondes n'ont rien à voir les uns avec les autres. Est-ce que ça fait mal aux basketteurs si Lebron James vient s'entraîner dans leur Y local? » demande Spector, qui enseigne la culture des boissons à l'Université de Yale. "Ce n'est pas comme si Naren Young était la vraie célébrité et n'est-ce pas étrange que Soberon soit une célébrité dans ce petit monde?"

Spector estime que les amateurs de boissons alcoolisées forment une communauté unique, et leurs adeptes sont spécifiquement là pour cela, pas nécessairement pour apprendre à faire un cocktail digne d'un bar chic de Manhattan. En fait, elle me dit que beaucoup de ses étudiants lui ont dit qu'ils appréciaient principalement cet aspect communautaire et trouveraient, disons, une vidéo trop sérieuse «Comment faire un Negroni» insupportable.

"Cela n'a plus rien à voir avec les circonstances dans le monde aujourd'hui – c'était une communauté avant cela (la pandémie) et ce sera une communauté après la fin", dit Spector. «Les gens créent davantage de liens avec leur communauté en temps de crise.»

La plupart des buveurs de boissons avec qui j'ai parlé conviennent également que tous les pros du barman qui affluent vers Instagram ne les affectent pas du tout. En fait, Hughes a récemment utilisé une partie de ses revenus pour aider des amis barmans locaux sans emploi et a essayé de les impliquer dans ses partenariats Instagram sponsorisés.

Buencamino, quant à lui, se considère comme un fan de bon nombre de ces barmans vedettes et célèbre le fait qu'ils soient maintenant en ligne davantage. "Je ne suis pas inquiet, je suis vraiment super content que ces gens que je regarde commencent à faire plus de contenu", explique Buencamino. Comme Spector, il considère ce qu'ils font presque comme une forme d'art différente, une plus brute et réelle.

Bien sûr, si nous sommes honnêtes, les barmans à domicile Instagram les plus influents de la quarantaine ne sont ni des professionnels en congé ni des buveurs à domicile – ils ont été des célébrités. Et, même s'ils préparent des cocktails loin d'être «correctement», ils accumulent des nombres d'audience bien plus importants que le reste du drinkstagram jamais. Walton Goggins a obtenu 67 000 vues pour avoir fait un Gimlet avec l'inclusion inattendue de menthe et de concombre confus. Stanley Tucci secoue suavement (secouant!) Un Negroni déséquilibré et engrange toujours près d'un million de vues. Ina Garten mixant un Cosmo gigantesque et comique, et faisant presque exploser Internet. "C'est toujours l'heure du cocktail en cas de crise!" écrit Garten.

En effet, que ce soit pro, amateur, personne ou célébrité, tout le monde prépare des cocktails sur Instagram en ce moment, mais cela n'affecte pas les amateurs de boissons alcoolisées. Ils continuent juste à faire ce qu'ils ont toujours fait et leurs suiveurs continuent de grossir.

«Je me sens mal de le dire, d'autant plus qu'un si grand nombre de mes amis de l'industrie se retrouvent sans travail, mais depuis la pandémie, j'ai été absolument critiqué», explique Hughes. "C'est la plus occupée que je connaisse depuis trois ans que je fais ça."

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