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Quelles brasseries artisanales survivront à la récession à venir?

Les brasseries et les bars de Chicago ont ouvert leurs portes aux clients le mercredi 17 juin, exactement trois mois après la fermeture officielle des commandes de la ville. Les conditions de réouverture comprenaient des sièges à l'extérieur. Dovetail Brewing n'a pas encore cela.

"La réouverture était notre dernière aventure", explique le maître-brasseur de Dovetail, Hagen Dost. Les restaurants avec terrasse et espace extérieur ont eu le feu vert pour ouvrir début juin, mais Dost et beaucoup de ses collègues brasseurs n'ont pas eu la même opportunité, car la phase trois de la ville n'a permis que les établissements servant de la nourriture à rouvrir. Après que Dost et ses propriétaires de bars et de brasseries voisins aient fait pression pour une révision des ordonnances, la ville a levé les restrictions, donnant aux entreprises comme Dovetail la possibilité de demander des sièges sur le trottoir – ce que Dost a fait rapidement le vendredi 19 juin.

Des histoires similaires à celles de Dovetail sont racontées dans tout le pays, car les brasseries ont enfin la possibilité de rouvrir leurs portes. Mais pour que des opérations plus petites comme celles-ci survivent au cours des prochains mois, beaucoup cherchent du soutien pour les catapulter pendant le reste de l'année – et il est difficile de savoir si elles l'obtiendront.

Les brasseurs plus petits et distribués localement qui manquent de ressources pour distribuer ou commercialiser auprès d'un large public ont raté un coup de pouce précoce des ventes hors site, ce qui aurait pu les alimenter tout au long de l'été. Beaucoup d'entre eux comptent sur le projet et d'autres ventes sur place pour réaliser un profit.

Une récente enquête de la Brewers Association a laissé tomber ses mâchoires début avril, lorsqu'elle a montré que près de 46% des petites brasseries étaient fermées de façon permanente. Une enquête plus récente, fin mai, a montré des perspectives légèrement plus positives pour 2020. Mais des rapports de fermetures permanentes se répandent à travers le pays, de Gorilla Alchemy Brewery au Colorado et au nord par Northwest Brewing Co. au Texas, à The Herkimer, une brasserie de 20 ans au Minnesota.

Maintenant que le National Bureau of Economic Research confirme que les États-Unis sont entrés en récession, il est compréhensible que les brasseries ne sachent toujours pas si elles pourront garder les lumières allumées.

Vous jouez déjà au rattrapage

La bière en tant que catégorie a connu une baisse de 2,3% en 2019, l'artisanat ne connaissant qu'une croissance à un chiffre avant que Covid-19 n'atteigne son rythme. Une augmentation des ventes hors établissement de bière artisanale a été enregistrée par les données de l'IWSR au cours des premières semaines de la pandémie. L'augmentation des ventes a entraîné une augmentation de 18,3% pour la bière artisanale en mars. Cela a été attribué à la bière en conserve et en bouteille achetée auprès de détaillants hors établissement. Les consommateurs ont afflué vers des marques connues avec des budgets marketing élevés et un public établi.

«Étant donné que les tendances hors site indiquent que la plupart des consommateurs achètent dans le canal de l'épicerie ou du dépanneur et achètent des marques familières, la distribution et la notoriété de la marque sont des facteurs», explique Brandy Rand, chef de l'exploitation des Amériques chez IWSR Drinks Market Analysis. "La visibilité sur les sites de marché du commerce électronique comme Drizly, qui connecte les consommateurs aux détaillants locaux pour l'achat, est également un facteur."

Les ventes de bière pression se sont presque arrêtées tandis que les bars, restaurants et taprooms ont été fermés à travers le pays. Début avril, les brasseries ont signalé une baisse spectaculaire des ventes préliminaires – de 91% en moyenne.

«(Les petits brasseurs) sont ceux dont le pourcentage le plus élevé de leurs ventes provient des ventes sur place à la brasserie ainsi que des ventes préliminaires distribuées», explique Bart Watson, économiste en chef de la Brewers Association.

Pivoter loin du brouillon

Quelques brasseries axées sur les projets ont réussi à déplacer la production pour remplir les canettes et les bouteilles. Oregon City Brewing, une marque distribuée localement juste au sud de Portland, en Oregon, a mélangé les affaires immédiatement après la fermeture des bars, des restaurants et des taprooms à la mi-mars.

«Nous sommes passés à un programme Crowler», explique Rosalie Morrow, directrice générale d'Oregon City Brewing. «Fondamentalement, nous avons dû tout déplacer en ligne. … Nous avons dû tout refaire complètement pour être sur cette autre plateforme en ligne. »

Morrow et son équipe ont vendu des crowlers en ligne que les clients ont ensuite récupérés à la brasserie pendant l'un des deux jours où elle est restée ouverte. Le programme a bien fonctionné pour eux jusqu'à ce que les crowlers commencent à manquer. «Toutes les autres brasseries faisaient la même chose», explique Morrow. «Toutes les brasseries se dirigeaient vers des crowlers, alors tout à coup, nous avons ces problèmes de chaîne d'approvisionnement.»

Incapable d'obtenir des crowlers en temps opportun, la brasserie a finalement choisi de mettre en place une ligne de mise en conserve mobile et d'emballer 12 de ses bières, qui ont toutes été vendues par la brasserie et par son partenaire, Olympia Provisions, qui gère un restaurant sur place.

Pendant ce temps, Other Half Brewing prospérait grâce à une «culture en ligne» de clients arrivant à la brasserie le jour de la sortie et faisant la queue pour acheter de la bière fraîchement en conserve. "Dès le départ, nous nous sommes dit:" nous allons devoir faire un ramassage sur le trottoir "", explique le propriétaire Andrew Burman.

En moins de trois semaines, Other Half a ajouté la livraison en option pour les clients dans ses succursales de Brooklyn et Rochester. Burman note que les statuts temporaires leur permettant d'offrir un ramassage et une livraison en bordure de rue expireront dans quelques semaines, mais il prévoit que les clients voudront ces services à long terme.

Modern Times Beer, avec des taprooms dans toute la Californie et une à Portland, en Oregon, a également expérimenté la livraison. La brasserie a ralenti le brassage de tout ce qui était destiné au tirage uniquement dès que les taprooms se sont fermées. De plus, la brasserie a adopté quelques pratiques uniques pour empêcher la bière de sortir.

«Nous avons réalisé en interne la sérigraphie d'étiquettes pour les bières spéciales», explique le commissaire Flavour Andrew Schwartz. "C'étaient des bières vieillies en fût et nous les sortions directement du fût, les mettions dans un emballage, avec une très belle étiquette sérigraphiée en interne".

La queue d'aronde s'est recentrée d'une manière différente. Après avoir été contraint de licencier 14 personnes de sa salle de vente, Dost dit, Dovetail a choisi de garder sa toute nouvelle équipe de vente pour accroître sa présence sur les étagères des comptes régionaux hors établissement.

À bien des égards, la fermeture a accéléré l'expansion de Dovetail en hors site. «Nous ne faisions que grandir pas à pas et puis tout à coup, boum, nous avons dû changer de vitesse et vraiment devenir sérieux en dehors des lieux», explique Dost.

De nombreuses bières nouvellement emballées provenant de brasseurs pivotant rapidement ont été distribuées à des détaillants comme Belmont Station, un magasin de bouteilles et un bar à bière à Portland, Oregon. Le propriétaire et exploitant Lisa Morrison pouvait à peine les garder en stock. Des canettes et des bouteilles de Boneyard Brewing, Barley Brown’s Beer et Montavilla Brew Works ont volé des étagères. «Ce sont toutes des marques de brouillon reconnaissables, donc elles retiennent beaucoup l'attention», explique Morrison.

Les pivots du projet à l'emballage ont aidé à faire sortir la bière de nombreuses petites brasseries, mais ce n'est peut-être pas la seule chose qui les maintient à flot. Selon le récent sondage de la Brewers Association, plus de 80% des brasseurs ont également reçu des prêts de protection des chèques de paie en vertu de la loi CARES. Même avec les prêts, de nombreuses brasseries ont toujours fait part de leurs inquiétudes quant aux mois à venir.

Terres de récession

Depuis plusieurs semaines, la récession est le mot sur la pointe de la langue de tout économiste. Maintenant que les experts ont confirmé que c'est ici, il est difficile de prévoir les défis supplémentaires auxquels ces brasseries seront confrontées. Au cours des périodes de récession précédentes, les données du Beer Institute montrent que la consommation de bière a augmenté dans l'ensemble mais à un rythme beaucoup plus lent. La croissance des expéditions de bière a été en moyenne de 0,2 à 0,3 point de pourcentage inférieure à la moyenne des années de la grande récession (de la fin 2007 au milieu de 2009).

La récession à laquelle nous sommes confrontés frappe maintenant un accord très différent des précédents. Personne ne sait ce que signifie une récession causée par une pandémie mondiale, mais les détails sont mis au point. En avril, le Congressional Budget Office a suggéré que le chômage pourrait atteindre 16% entre octobre et la fin de l'année. Les récents rapports sur le chômage peuvent contester cela, mais seul le temps nous dira si les taux continuent de baisser. Quoi qu'il en soit, près de 20 millions de personnes sont toujours au chômage et à mesure que les avantages sociaux, le gel des loyers et d'autres programmes d'aide d'urgence prennent fin tout au long de l'été, les consommateurs se retrouveront avec beaucoup de factures et pas beaucoup de revenus.

Watson insiste sur le fait que la survie des bières de petite production dépend de la volonté des consommateurs de dépenser: "Plus le prix est élevé, plus il sera essentiel d'avoir une forte connexion de marque avec les clients pour survivre", dit-il.

Les consommateurs reviennent lentement et sous conditions

Mis à part la récession, les brasseries, les bars et les restaurants sont désormais confrontés à des défis qu'ils n'ont jamais affrontés auparavant. Datassential a demandé à 1 000 répondants comment leurs habitudes changeraient une fois qu'ils seraient autorisés à sortir; seulement 20% ont déclaré qu'ils retourneraient immédiatement au restaurant. (Même si cela était assorti de conditions: les répondants ont indiqué que les restaurants devraient prouver qu'ils suivaient des directives strictes concernant la propreté et l'éloignement social avant de se sentir à l'aise pour revenir.)

Avec la réouverture des 50 États, il reste à voir dans quelle mesure les petites brasseries rebondiront. La plupart des réouvertures progressives qui permettent une consommation sur site exigent que les bars et les restaurants limitent la capacité à 25%. Pour les brasseries qui comptent sur les ventes sur place pour garder les lumières allumées, le fait de ne pouvoir accueillir que 25% de leurs clients ne vaut pas la peine d'investir pour ouvrir les portes.

De nouvelles mesures sur place, comme l'exigent les gouvernements locaux ou des États, changeront probablement les pièces de la brasserie telles que nous les connaissons. «Bien que oui, nous sommes ouverts et que des gens entrent et que des revenus arrivent, nous devons doter chaque équipe de deux fois plus d'employés», explique Morrow. «Nous ne savons donc pas encore si nous couvrons même les coûts.»

Burman s'attend à ce que les consommateurs souhaitent que des services tels que la commande, le ramassage et la livraison en ligne continuent d'être disponibles. "Nous sommes en quelque sorte dans l'hypothèse que nous allons changer notre modèle commercial pour toujours", dit-il.

Même si une deuxième vague ne se matérialise pas, les consommateurs se sont habitués à une expérience différente avec les brasseries et peuvent l'exiger à l'avenir.

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