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Toutes les célébrités veulent faire une tequila – voici pourquoi

On ne saura jamais vraiment si George Clooney a effectivement lancé sa marque de tequila Casamigos «par accident», comme cela est souvent décrit lorsque la genèse de la marque est racontée. Mais une chose que nous pouvons supposer avec certitude est que lorsqu'il s'est associé à la quasi-célébrité Rande Gerber et au magnat de l'immobilier Mike Meldman, le trio n'aurait pas pu prévoir à quel point leur marque deviendrait lucrative.

Quatre ans après son lancement en 2013, le plus grand conglomérat mondial de spiritueux, Diageo, a remporté Casamigos pour 1 milliard de dollars, avec 700 millions de dollars répartis entre les trois fondateurs à l'avance, et le reste dépendant des performances des ventes.

Il convient de noter que Clooney n'a pas été la première célébrité à se lancer dans le secteur de la tequila, ni la première à retourner ensuite son entreprise en quelques années, en vendant à un groupe de spiritueux à grande échelle. (Voir: Justin Timberlake, Tequila / Sauza 901 et Carlos Santana, Casa Noble.) Mais l'acquisition à 10 chiffres des Casamigos de Clooney a marqué un jalon pour la catégorie et a présenté un plan séduisant que d'autres pourraient éventuellement suivre. Et suivez ce qu'ils ont fait.

Depuis 2017, de nombreuses célébrités de haut niveau ont lancé ou acheté des marques de tequila, notamment Dwayne «The Rock» Johnson (Teremana Tequila), Michael Jordan (Cincoro), Sean «P Diddy» Combs (DeLeón Tequila), Nick Jonas (Villa One Tequila), Rita Ora (Próspero Tequila), Chris Noth (Ambhar Tequila) et Guy Fieri (Santo Spirit), entre autres.

La tequila, bien sûr, n'est pas la seule catégorie de spiritueux à compter des propriétaires célèbres dans ses rangs. Mais par rapport au gin, au whisky et même à la vodka, les célébrités semblent désormais privilégier massivement le distillat à base d'agave. Chez VinePair, nous nous sommes demandé, pourquoi est-ce ainsi? Est-ce une tendance purement motivée par des incitations financières, que ce soit pour encaisser comme Clooney et compagnie, ou pour profiter de l'appréciation croissante de l'esprit par les États-Unis? Ou les célébrités affluent-elles vers l'esprit pour d'autres motifs moins évidents?

Crédits: Prospero Tequila

Évaluation de l’attrait de Tequila

Aucune des marques de célébrités susmentionnées ne figurant dans la liste des organisations caritatives 501 (c), nous pouvons conclure que les dollars et les cents jouent au moins un rôle dans la décision. Il n’est pas nécessaire de faire appel à un comptable ou à un analyste de marché pour conclure que la tequila est actuellement une proposition d’investissement en vogue. Au cours des six années écoulées depuis la création de Casamigos par Clooney en 2013, la valeur de la catégorie tequila a augmenté de 77,8%, atteignant une valeur totale de 6,4 milliards de dollars en 2019, selon les données de l'IWSR.

Faut-il considérer ces données avec prudence en raison du risque de sursaturation du marché? Apparemment non. Bien qu'il fasse partie des catégories de spiritueux à la croissance la plus rapide aux États-Unis, il y a encore beaucoup de place pour la croissance. Selon l'IWSR, les ventes en volume de tequila ne représentent que 25% de la taille de la catégorie des vodka.

Mais les analystes du secteur pensent qu'il y a plus que de simples facteurs financiers en jeu dans la tendance des célébrités à la tequila. Brandy Rand, COO of the Americas chez IWSR, dit que l'emplacement de la plupart de ces célébrités joue également un rôle.

«Sur les 50 États, la Californie est en tête du volume des ventes de tequila, il existe donc un lien inné entre Hollywood et la consommation de tequila, car c'est une grande partie de la scène de la nourriture et des boissons», dit-elle. «La prédominance de la culture mexicaine en Californie et la proximité du Mexique y jouent également un rôle important, car de nombreuses célébrités y possèdent une maison et des vacances. Il y a donc un lien plus personnel avec le pays et l'expérience de la consommation de tequila là où elle est produite. "

Les célébrités elles-mêmes se penchent également sur l'idée d'avoir un certain «lien» avec la tequila. La chanteuse britannique Rita Ora, actionnaire et partenaire créative en chef de Próspero Tequila, dit qu'elle «a toujours été une fille de tequila dans l'âme». Le créateur de vêtements pour hommes John Varvatos, qui a lancé Villa One Tequila avec Nick Jonas en 2019, déclare: «Nous sommes tous les deux des buveurs de tequila, moi pendant la majeure partie de ma vie d'adulte.»

Il n'a fallu qu'une gorgée pour convaincre Chris Noth, alias «Mr Big» de «Sex and the City», d'acheter une part majoritaire d'Ambhar Tequila en 2018. «Je l'ai goûté une fois et je savais que je voulais être impliqué», il dit. Lorsque la PDG de Cincoro, Emilia Fazzalari, a cofondé sa marque de tequila avec Michael Jordan et trois autres stars de la NBA, elle dit que la motivation n'a jamais été de créer un produit «approuvé par les célébrités». «Mes partenaires et moi avons vraiment eu un amour commun pour la tequila», dit-elle.

Crédits: Villa One Tequila

L'importance de l'authenticité

De toute évidence, profiter de la tequila a joué un rôle majeur dans l'entrée dans l'industrie en tant que propriétaire ou fondateur de marque. Ce n'est pas seulement une raison importante pour se lancer dans l'entreprise, mais également cruciale pour créer un produit qui réussira.

En 2016, une enquête mondiale menée par l'agence de communication Cohn & Wolfe a révélé que neuf consommateurs sur 10 récompensaient une marque pour son «authenticité». Plus de la moitié des consommateurs interrogés ont déclaré qu'ils recommanderaient cette marque à d'autres, tandis que 49% ont déclaré qu'ils «s'engageraient à être fidèles» à la marque.

Disons simplement que «l'authenticité» d'une marque de tequila appartenant à des célébrités est un sujet nuancé. Carlos Santana est la seule célébrité associée à la tequila à être née au Mexique, et les autres peuvent ne pas avoir beaucoup de lien avec le pays ou ses traditions de distillation. Ils n’investissent pas pour construire des distilleries ou pour distiller eux-mêmes ces produits. Heck, ils n'ont peut-être même jamais visité la distillerie.

Mais certaines célébrités cherchent à créer de l'authenticité d'une autre manière, affirmant qu'elles ont fondé leur entreprise en raison d'un véritable amour de l'esprit. Dans ce cas, le message semble certainement plus crédible lorsqu'il s'applique à une tequila herbacée herbacée plutôt qu'à une vodka moins savoureuse, par exemple. Pour les consommateurs, la perception de l’authenticité peut également augmenter lorsque la célébrité possède la marque (plutôt que d’être simplement un porte-parole rémunéré) et qu’elle prétend avoir joué un rôle dans la création du produit.

«Comme pour la plupart des choses, l'authenticité et une vraie raison de croire sont ce qui distingue souvent les grandes marques», déclare Ann Moran, directrice de projet de la société de conseil Thoroughbred Spirits Group, basée à Chicago. «Les grandes marques suscitent l'émotion. Les grandes célébrités savent aussi comment faire cela. »

Les avantages immatériels de posséder une marque de tequila

L'exploration de l'authenticité peut sembler une digression sur la façon de créer une marque de tequila à succès, plutôt que de chercher à savoir pourquoi une célébrité en lancerait une en premier lieu. Mais les deux sont liés: sans succès, lancer une tequila serait essentiellement un travail d'amour coûteux. Mais le succès ne se résume pas à des gains financiers.

«Nous parlons de deux types d'avantages pour la célébrité: premièrement, il y a clairement un avantage financier potentiel, mais il y a aussi cet autre avantage intangible, qui est l'amélioration de la marque», déclare Kermit Daniel, Ph.D. économiste et consultant qui a précédemment enseigné à la Wharton School de l'Université de Pennsylvanie. "Ils vont être corrélés en ce sens que plus la marque est réussie, mieux c'est pour les deux types de valeur."

Avec la culture hollywoodienne tellement motivée par l'image et le statut, il est logique qu'une célébrité veuille être associée à un esprit «cool». La tequila convient-elle à ce projet de loi? Pour certains barmans et médias de boissons, peut-être que la tequila a cédé cette couronne à quelque chose de plus ésotérique, comme le mezcal. Mais pour le reste du pays? Presque certainement oui. N'oublions pas que c'est l'une des catégories de spiritueux à la croissance la plus rapide aux États-Unis Et que la tequila elle-même soit cool ou non, posséder ou lancer une marque de tequila ajoute votre nom à une conversation qui inclut également George Clooney, Michael Jordan et The Rock – la troisième personne la plus suivie sur Instagram.

«L’image peut être un élément extrêmement précieux, même si elle est très difficile à monétiser», déclare Daniel.

Crédits: Casamigos

Sinon Tequila, que faire d'autre?

La motivation finale pour entrer sur le marché de la tequila pourrait venir du point de vue de la production. Étant donné que – dans tous les domaines – les célébrités travaillent avec des entrepreneurs pour produire leurs tequilas, elles n'ont pas besoin de construire une distillerie ou de planter des cultures d'agave et d'attendre sept ans pour qu'elles mûrissent. Mais ils peuvent encore être quelque peu impliqués dans le processus. Fazzalari de Cincoro dit qu’elle et ses co-fondateurs ont goûté à des «milliers» de tequilas sur une période de trois ans avant de finalement se fixer sur la formule de leur marque.

Une fois la formule de production finalisée, la mise sur le marché peut être relativement rapide. Dans le cas de la tequila blanco, il n'y a pas de longues périodes de repos en barrique. Quant à l'añejo, il s'agit d'un spiritueux relativement jeune comparé à de nombreux whiskies ou rhums. «Les dépenses en capital sont beaucoup plus économiques que les autres catégories», déclare Moran de Thoroughbred.

Et le gin et la vodka? Il leur manque peut-être simplement un ingrédient essentiel: le facteur George Clooney.

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